British American Tobacco gebruikt social media om zijn alternatieve tabaksproducten als Glo en Lyft bij jongeren te promoten. Dat blijkt uit onderzoek van de Britse onderzoeksgroep The Bureau of Investigative Journalism. Scherpere regelgeving is noodzakelijk. Deel 1 in een nieuwe serie: ‘Social media, paradijs van de tabaksindustrie’.

Door de webredactie

Als je het British American Tobacco (BAT) vraagt, dan is de marketing voor haar heat-not-burn-sigaretmerk Glo strikt gericht op volwassenen. “Het is niet ontworpen om jongeren aan te spreken”, zei BAT ook weer tegen het Britse collectief van onderzoeksjournalisten The Bureau of Investigative Journalism (TBIJ) in reactie op diens onderzoek naar de promotie van Glo. Maar TBIJ heeft juist het tegenovergestelde aangetoond en dus moet de neus van de BAT-lobbyisten iedere keer dat ze met droge ogen beweren het alleen op volwassenen te hebben gemunt, steeds een beetje langer groeien.

BAT sponsorde concert jongensgroep

Vorig jaar nog sponsorde BAT voor Glo bijvoorbeeld een concert van de Spaanse jongensgroep Dvicio, waarbij de eerste rijen gevuld waren met influencers die op de sociale media tegelijk met filmpjes van de jongensgroep aandacht vroegen voor Glo. Op de rij achter de influencers zaten winnaars van een prijsvraag op het Instagram-account van Glo, dat meer dan tienduizend volgers heeft.

Op jongeren gerichte campagne

TBIJ concludeert dat BAT over de hele wereld tactieken gebruikt om een nieuwe generatie gebruikers, ook niet-rokers, aan te spreken om ze aan hun zeer verslavende nicotineproduct te krijgen. “BAT presenteert producten die er cool en aantrekkelijk uitzien in een glossy, op jongeren gerichte advertentiecampagne”, schrijft TBIJ. “BAT betaalt social media-influencers om e-sigaretten, nicotine pouches en tabaksproducten op Instagram te promoten, terwijl dat platform dat volgens de eigen richtlijnen zelfs verboden heeft.” Vorig jaar kwam in het radioprogramma Argos ook al aan het licht dat BAT een Nederlands-Italiaanse influencer had betaald om Glo op Instagram te promoten.

F1 e-sporttoernooi via YouTube

Naast concerten sponsort BAT ook sportevenementen, waaronder een F1 e-sporttoernooi dat live werd gestreamd op YouTube en ook door kinderen kon worden bekeken. Daarnaast heeft het bedrijf over de hele wereld gratis monsters uitgedeeld van nicotine pouches en e-sigaretten die, zo lijkt het, ook in handen van minderjarigen en niet-rokers terecht zijn gekomen.

11.000 volgers op Instagram

Een blik op het wereldwijde Glo-account op Instagram met 11.000 volgers laat een keur aan plaatjes zien die jonge mensen aan kunnen spreken. Denk aan een post van 17 februari, Internationale Pannenkoeken Dag, waarbij wordt opgeroepen om, net als met een pannenkoek, de boel eens om te gooien. “Met welke smaakcombinaties ga jij vandaag experimenteren?” Een paar dagen daarvoor (op 13 februari) was er een oproep om met een drankje in de hand je online vriendschappen te vieren. En er zijn prijsvragen om bijvoorbeeld speciaal ontworpen Glo-accessoires te winnen.

Win een trip naar Milaan

Hoewel er geen speciaal Glo-account voor Nederland is aangemaakt (wel voor bijvoorbeeld Italië en Griekenland) zijn sociale media-accounts wereldwijd te bekijken en lijkt er geen landen- of leeftijdsrestrictie op de prijsvragen te zitten. Er worden ook voortdurend nieuwe prijsvragen uitgeschreven, denk aan een trip naar Abu Dhabi voor twee om een F1-wedstrijd bij te wonen, een lang weekend naar Kroatië of een trip naar Milaan.

Nicotinezakjes op TikTok

TBIJ toont verder aan dat het niet bij Glo alleen blijft. Zo stimuleert BAT de verkoop van nieuwe hagelwitte nicotine pouches die Lyft heten op social media-platform TikTok. De nicotine pouches of nicotinezakjes zijn een relatief nieuwe tabaksvrije variant op snus. Ze worden achter de bovenlip geplaatst en geven dan langzaam hun nicotine af aan de bloedvaatjes in tandvlees en lip. Omdat er geen tabak in zit, vallen ze niet onder de bestaande tabakswetgeving.

Op TikTok, dat vooral onder jonge kinderen populair is, zien we bijvoorbeeld de zeer jong uitziende Erika Halmsjö van het account @dumblondin0101 playbacken, waarna wordt ingezoomd op Lyft.

Hoewel deze producten in Nederland niet in de winkel verkrijgbaar zijn (maar wel online), hebben ze wel degelijk een Nederlands tintje. De Nederlander Paul Lageweg is namelijk directeur New Categories bij BAT. Het is zijn werk om de markt voor nieuwe tabaksproducten zo groot mogelijk te maken en er dus zo veel mogelijk nieuwe klanten bij te werven.

‘We maken de taart groter’

Voor een profiel van Lageweg legde TabakNee de hand op een speech die hij voor investeerders had gegeven tijdens Capital Markets Day. “Een aantal momenten waarop sigaretten van oudsher gerookt werden, zijn verloren gegaan”, zei Lageweg toen. Door rookverboden kunnen rokers bijvoorbeeld niet meer in cafés en restaurants een sigaretje opsteken, een verloren ‘moment’ als het aan Lageweg ligt. “Maar door ons veelzijdige portfolio kunnen we veel van die momenten en behoeftes herwinnen”, vervolgde hij. “Dus we laten de taart groter worden.”

‘Nieuwe generaties verslaafd maken’

Dat doet BAT blijkbaar door op sociale media stiekem toch zo veel mogelijk jongeren aan te spreken, in de hoop dat ze met hun zeer verslavende en schadelijke nicotineproducten gaan experimenteren. Hoe jonger ze verslaafd raken, hoe moeilijker het is om later te stoppen, waardoor BAT er zo lang mogelijk profijt van heeft.

Dr. Ruediger Krech, directeur van het departement gezondheidsbevordering van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) zei tegen TBIJ: “De tabaksindustrie is voortdurend bezig met het introduceren van nieuwe producten om de volgende generatie tabaks- en nicotineverslaafden te creëren. Overheden moeten deze producten, zoals nicotinezakjes, effectief reguleren alsof het tabaksproducten zijn. Anders kunnen jonge mensen verslaafd raken aan producten die nog niet lang genoeg op de markt zijn geweest om de omvang van de schade volledig te begrijpen.”

Nieuwe wetgeving is nodig

De overheid reageert doorgaans pas met wetgeving, lang nadat een nieuw nicotine-houdend product is geïntroduceerd. In Nederland is pas recent wetgeving in gang gezet die e-sigaretten onder dezelfde regels laat vallen als traditionele tabak. Drie jaar geleden liet staatssecretaris Blokhuis (Volksgezondheid) de Kamer nog weten niets te zien in een toelatingssysteem en een toetsing vooraf voor nieuwe producten.

Zo blijft de overheid de industrie de kans geven om nieuwe klanten, met name jongeren, verslaafd te maken. Social media zijn daarbij het gedroomde medium voor de tabaksindustrie, want moeilijk te controleren en tegelijkertijd heel makkelijk te richten op jonge, beïnvloedbare mensen.

De overheid blijft ondertussen dus liever eindeloos het water van een lekkage opdweilen, dan dat ze het gat in de waterleiding dicht. De tabaksindustrie krijgt alle ruimte om nieuwe producten die niet in de wet zijn omschreven op de markt te brengen, waar mensen gemakkelijk verslaafd aan raken. Juist daarom zou de overheid er goed aan doen wetgeving te maken die anticipeert op zulke nieuwe tabaks- en nicotineproducten, zodat nieuwe generaties beter worden beschermd tegen de gevaren ervan.

Ook zijn scherpere richtlijnen nodig voor tabaksreclame op internet, zoals eerder ook hoogleraar EU interne-marktrecht aan de Universiteit van Utrecht, Sybe de Vries, tegen Argos zei.

Lees hier deel 2 in deze serie: Jongeren kopen gemakkelijk goedkope tabak via social media; deel 3: Jonge rokende vrouwen vervangen op social media de Marlboro-man; deel 4: Tabaksindustrie lokt pubers met erotiek in de val; deel 5: Alleen massaal rapporteren kan rook-selfies van Instagram krijgen; en deel 6: JTI bestookt jongeren met sluikreclame voor tabak op Instagram en Facebook.