Of de tabaksindustrie erachter zit durven experts niet te zeggen, maar foto’s en video’s van rokende meiden helpen roken te normaliseren. Bewust of niet maken de modellen zo reclame voor tabak en de enige manier om daar iets tegen te doen lijkt massaal rapporteren. Deel 5 in de serie ‘Social media, paradijs van de tabaksindustrie’.

Door Bas van Lier

Instagram heeft er geen enkele moeite mee dat het platform wordt gebruikt om het roken van sigaretten te promoten. Dat valt op te maken uit de reactie van het platform op een klacht over het Insta-account dutch.smoking.girls. Op dit account worden alleen maar foto’s van jonge rokende meiden en vrouwen gepost. Hoogleraar orthopedische chirurgie Rudolf Poolman trok naar aanleiding van onze berichtgeving over onder meer dit account bij Instagram aan de bel. ‘Met dit account wordt niet aangespoord om te gaan roken’, staat in de bio te lezen, maar het is moeilijk te verzinnen wat anders het doel van dit account zou zijn. Vandaar dat Poolman bij Instagram protesteerde.

Niet in strijd met richtlijnen

“We hebben het account van dutch.smoking.girls beoordeeld en hebben vastgesteld dat dit niet in strijd is met onze richtlijnen voor de community”, schrijft het social-mediaplatform in zijn reactie. Het account kan daarom niet verwijderd worden volgens Instagram, dat eraan toevoegt: “Rapporten zoals dat van jou zijn belangrijk om Instagram veilig en aangenaam te maken voor iedereen.”

Instagram stelt in zijn voorwaarden dat gebruikers van het platform zich altijd aan de wet moeten houden en in de tabakswet staat dat ‘elke vorm van reclame of sponsoring’ verboden is. Met andere woorden, wie in de afbeeldingen van rokende meisjes en vrouwen promotie voor het roken ziet, heeft sterke argumenten voor het feit dat Instagram in dit geval zijn eigen regels niet wil naleven.

Uitgekiende marketingstrategie

Maar ziedaar de maas in de wet die de tabaksindustrie lijkt te hebben gevonden. Foto’s en filmpjes van jonge rokende vrouwen en mannen, zonder verwijzing naar specifieke tabaksmerken, worden, althans door de platforms waar ze op worden gedeeld, niet als reclame beoordeeld. Maar Amerikaanse onderzoekers die onderzoek deden naar dit soort foto’s (Daniel Cortese e.a., ‘Smoking Selfies: Using Instagram to Explore Young Women’s Smoking Behaviors’) schreven in 2018: “De tabaksindustrie heeft jarenlang psychografische profielen gemaakt voor jonge mannen en vrouwen om hun levensstijl, verlangens, ambities en genderuitingen te begrijpen om hun tabaksproducten anders dan via de traditionele gedrukte advertenties te promoten.”

De onderzoekers toonden met hun studie aan hoe rook-selfies bijdragen aan het normaliseren van roken en hoe “de tabaksindustrie het gender gerelateerde optreden van jonge vrouwen – al dan niet onbewust – gebruikt als instrumenten voor en doelwitten van hun heimelijke tabaksreclame, en dat hierdoor jonge volwassen vrouwen die sociale media gebruiken bijzonder kwetsbaar worden voor deze ‘sluwe’ en ‘coole’ marketinginspanningen voor tabak.”

Minderjarigen nog kwetsbaarder

Bij die laatste opmerking tekenen wij aan dat jonge minderjarigen die sociale media gebruiken hier nog kwetsbaarder voor zijn. Want, zoals Peter Kerkhof, hoogleraar Social Media aan de VU ook aangeeft, is Instagram, naast TikTok, een zeer belangrijk platform om jongeren te bereiken. Kerkhof bekeek op verzoek van TabakNee de Instagram-accounts, YouTube-kanalen en websites waar we in eerdere afleveringen in deze serie (Jonge rokende vrouwen vervangen op social media de Marlboro-man en Tabaksindustrie lokt pubers met erotiek in de val) naar verwezen. Behalve selfies van rokende meisjes en vrouwen, gaat het ook om erotisch geladen beelden van rokende vrouwen die onder de vlag van een rookfetisj worden verspreid.

“Bij de accounts die jullie laten zien is het nog net niet helemaal hard te maken dat die echt op rookbevordering uit zijn”, stelt Kerkhof. “Maar het is wel heel opvallend. Wanneer je roken in verband brengt met iets dat mensen, in dit geval waarschijnlijk vooral mannen, als heel positief ervaren, dan zullen ze dat roken ook als iets positiefs gaan zien.”

Zit de tabaksindustrie erachter?

Ook Anton Kunst, hoogleraar Sociale Geneeskunde aan de UvA is voorzichtig in zijn reactie. Dat het internet vol staat met verzamelingen van dit soort beelden noemt hij “niet goed, om het heel eufemistisch te zeggen”. Op de vraag of hij ook denkt dat de tabaksindustrie hierachter kan zitten, zegt hij: “Dat weet ik niet. Het is waarschijnlijk.”

Hoogleraar Tabaksontmoediging Marc Willemsen is minder overtuigd. “Ik denk niet dat de industrie hier als een soort mastermind achter zit”, stelt hij. “De rookfetisj bestaat al heel lang. Mijn inschatting is dat dit een van de vele niches is op internet, waar sommige mensen ontdekt hebben dat er wat geld mee te verdienen is. Het bereik lijkt mij ook te klein om als marketingstrategie ingezet te zijn. Bovendien moet iemand redelijk gericht op zoek gaan naar deze content om het te vinden.”

Toch houdt ook Willemsen de mogelijkheid nog open: “Maar het kán natuurlijk ondertussen best zo zijn dat de tabaksindustrie dit als een interessant promotiekanaal heeft ontdekt. Het is ook best moeilijk voor ze om hun producten nog te promoten via meer reguliere kanalen en ze hebben enorme budgetten om aan promotie te besteden. Dus wellicht dat dit soort kanalen dan toch interessant genoeg voor ze zijn.”

Nader onderzoek naar bereik is gewenst

Het bereik is een van de dingen waar nader onderzoek naar zou kunnen worden gedaan, zegt Kerkhof. “Je zou kunnen kijken naar het effect, naar de soorten accounts en de aantallen volgers. Je kunt ook kijken of er bots worden gebruikt om het aantal volgers groter voor te stellen. Hoe meer volgers, hoe eerder een account wordt gepromoot. Bij Instagram is daarvoor het aantal reacties vooral belangrijk. Hoe meer reacties, hoe meer accounts via algoritmes worden bevorderd. Zo’n account als Smokingsweeties heeft op Instagram bijvoorbeeld 7.700 volgers. Dat is op zich niet heel veel. Maar je kunt dus nagaan of daar nepaccounts tussen zitten.”

Inderdaad hebben veel van de Instagram-accounts slechts een paar duizend volgers, met uitschieters naar 12 tot 15 duizend volgers. Maar de focus daarop vertekent het beeld, want iedereen met een Instagram-account kan de posts bekijken. Het bereik kan dus wel eens vele malen groter zijn dan alleen uit de aantallen (nep)volgers op te maken zou zijn. Instagram-posts vermelden geen aantallen views. YouTube-video’s wel en daar zien we video’s die 50 duizend, 70 duizend of zelfs 200 duizend keer zijn bekeken.

Rapporteren kan verschil maken

Over mogelijke oplossingen om deze vormen van sluikreclame tegen te gaan, zegt Kerkhof: “De oplossing moet lopen via de social-mediabedrijven zelf. Een verbod op afbeeldingen van rokende mensen op social media zal niets uithalen. Maar het is wel vrij gemakkelijk om accounts die duidelijk gericht zijn op het bevorderen van roken te laten afsluiten. Bij alle platforms zit een knop om accounts te rapporteren. Dat kan iedereen doen.”

Van een enkele klacht blijkt Instagram vooralsnog niet onder de indruk, zo is gebleken. Maar als mensen massaal in actie komen, zou dat misschien iets kunnen uithalen. Want, zegt Kerkhof: “De platforms komen pas in actie als hun reputatie wordt beschadigd.”

Bestrijden moet met dezelfde middelen

De Amerikaanse onderzoekers die in 2018 de verspreiding van rook-selfies onderzochten, opperden daarnaast dat volksgezondheidsprofessionals met dezelfde middelen in de tegenaanval zouden moeten gaan. Zij schreven: “Onze conclusie is dat het de hoogste tijd is dat gezondheidswerkers dezelfde mediatechnologieën gaan gebruiken in hun tegenmarketingstrategieën om een toename van het tabaksgebruik te voorkomen, omdat de tabaksindustrie hun marketing op sociale media allang aan het perfectioneren is.”

Ook de overheid zou hier op zijn minst aandacht aan moeten besteden, in het besef dat haar tabaksontmoedigingsbeleid via social media op gewiekste manieren wordt ondermijnd. Of er wettelijk iets aan valt te doen is de vraag, maar nader onderzoek naar het onderwerp zou op zijn plaats zijn om daarmee het publiek, in het bijzonder ouders, te informeren en bewust te maken. 

Lees ook deel 1 in deze serie: BAT heeft vrij spel op social media: jongeren bestookt met alternatieve tabaksproducten; deel 2: Jongeren kopen gemakkelijk goedkope tabak via social media; deel 3: Jonge rokende vrouwen vervangen op social media de Marlboro-man; deel 4: Tabaksindustrie lokt pubers met erotiek in de val; en deel 6: JTI bestookt jongeren met sluikreclame voor tabak op Instagram en Facebook.