Instagram en andere sociale platforms staan vol met foto’s van jonge vrouwen en mannen met een sigaret op hun lip. Voor sigarettenproducenten de beste promotie die ze zich maar kunnen wensen, midden in de jongste doelgroep. Deel 3 in de serie ‘Social media, paradijs van de tabaksindustrie’.

Door Bas van Lier

“Samen geven we een beter beeld van de rokende vrouw”, staat er (in het Frans) in de toelichting bij het Instagram-account girls.smoker. “Om te bewijzen dat een vrouw die rookt niet een slons is die niet goed voor zichzelf zorgt.”
En inderdaad, slonzig zijn de jonge vrouwen die op dit account worden afgebeeld allerminst. Wel hebben ze allemaal een sigaret op de lippen, als er geen volle rookwalm uit hun mond ontsnapt. Zo ziet roken er wel heel aantrekkelijk uit.
De posts gaan vergezeld van hastags als #girlsmoker #girls #girl #smokinggirl #smoker #smokerpower #smoking #smokingbeauty #womansmoking #powersmoker #cutegirlsmoker #lovecigarette #lovecigarettes. Het Franstalige girls.smoker met zesduizend volgers plaatste inmiddels 700 berichten (posts) en vermoedelijk een veelvoud aan stories van rokende vrouwen.

Zo zijn er tientallen, mogelijk honderden accounts op Instagram te vinden met, deels dezelfde, beelden van rokende meiden en vrouwen. Ze heten smoking_girls_are_beautiful (4.700 volgers, 1.260 berichten), women.smoking (2.255 volgers, 290 berichten), girls.smoking2020 (4.000 volgers, 169 berichten) en smokinguniverse (4.200 volgers, 485 berichten).
In de omschrijving (de bio) geven de accounts aanprijzingen als ‘Niets zo aantrekkelijk als een mooie vrouw die stiekem rookt’ (dangle_angels) of ‘Een vrouw zien roken is voor mij kunst’ (smoking_girls_are_beautiful). Op Facebook en Twitter zijn dezelfde soort beelden in veelvoud te zien.

Ook in Nederland

Tussen alle internationale accounts treffen we ook een vers Nederlands account, waarop eind januari de eerste foto werd geplaatst: dutch.smoking.girls. ‘Rokende meiden uit Nederland’, staat erbij. En: ‘Alle foto’s worden met goedkeuring van het model geplaatst. Met dit account wordt niet aangespoord om te (gaan) roken’. Dat laatste kan niet waar zijn als je de foto’s bekijkt en de bijschriften daarbij leest: ‘16 jaar en nu al een pakje per dag roken’, ‘De sigaret maakt deze dame nog knapper!’ en ‘Dit is hoe roken eruit hoort te zien’.

Eindeloze stroom rookfoto’s

Wat is hier aan de hand? We kunnen niet zien wie er achter deze accounts schuilgaan, maar dat laat zich wel raden. Geen betere reclame voor het roken dan deze en dat voor een fractie van de kosten die de tabaksindustrie ooit moest neertellen voor campagnes met bijvoorbeeld de Marlboro-man, toen die nog mochten. Deze stroom aan foto’s (en korte video’s) van rokende meiden schept het beeld alsof roken heel normaal en geaccepteerd is voor meisjes. ‘Steek er ook maar eentje op, dan hoor je erbij’ is de boodschap die hier wordt uitgezonden. En die midden in de kerndoelgroep van de tabaksproducenten wordt ontvangen. Van de 15 tot 19-jarigen in Nederland gebruikt 82 procent Instagram. Alleen YouTube (90%) en WhatsApp (97%) zijn nog populairder.

Vergoeding: $4 per bericht

Voor de rookbeelden wordt wel degelijk betaald. Verschillende accounts geven aan dat men ‘bij interesse’ via een direct message (een bericht tussen Instagram-gebruikers onderling) contact kan opnemen. Uit zo’n conversatie met het account cigarette_smoking, ingezien door TabakNee, blijkt dat dit account 4 dollar per post betaalt voor beelden van rokende vrouwen en mannen. Het waarschijnlijk Amerikaanse account heeft 12.000 volgers en plaatste al 4.500 berichten. Daaronder ook foto’s van bekende influencers (Pier Vietto, Joan Pala, Danielo Costa, Luigi Favia of Miriaam Zambarno) die al dan niet via agentschappen kunnen worden geboekt.

Influencermarketing blootgelegd

Dat de tabaksindustrie heimelijk influencers betaalt om het roken te promoten, is geen nieuws. Eind 2018 publiceerde de Amerikaanse organisatie Campaign For Tobacco-Free Kids samen met onderzoeksbureau Netnografica de resultaten van een tweejarig onderzoek waarin de influencer marketing van verschillende grote tabaksfirma’s werd ontleed. De onderzoekers spraken met influencers die, anoniem, vertelden hoe zij door de tabaksindustrie werden ingezet om het internet te vullen met beelden van jonge rokers. “Wat we ons realiseerden, na het interviewen van tientallen influencers over de hele wereld, is dat deze beelden allemaal deel uitmaakten van een geavanceerde wereldwijde marketingstrategie van een branche die wanhopig op zoek is naar nieuwe rokers”, vertelde Caroline Renzulli van Campaign For Tobacco-Free Kids aan Dazed.

In mei 2019 was Tobacco-Free Kids een van de 125 gezondheidsorganisaties uit 48 landen die er bij Facebook, Instagram, Twitter en Snapchat op aandrongen om een eind te maken aan alle promotie voor sigaretten, e-sigaretten en alternatieve rookwaar op hun platforms. In een brief aan de topmensen van de social-mediabedrijven om hun eigen regels voor een verbod op tabaksreclame strikt te handhaven.

Dit vraag serieuze aandacht

Die oproep heeft duidelijk niets opgeleverd. Sterker nog, het lijkt erop dat er alleen maar meer accounts bij komen waarop beelden van jonge rokers worden verzameld. Beelden die, in zulke grote aantallen, jongeren vertellen dat roken een normaal verschijnsel is dat misschien wel leuk is om ook eens te proberen. De accounts die ze publiceren moedigen jongeren bovendien aan om eigen rookfoto’s te delen, waarvoor ze soms nog betaald krijgen ook.

Als politieke partijen werkelijk een rookvrije generatie willen bereiken, dan zullen ze serieus aandacht moeten besteden aan de overweldigende hoeveelheid tabakspromotie op social-mediaplatforms en gaan bedenken hoe die aan banden kan worden gelegd.

Lees ook deel 1 in deze serie: BAT heeft vrij spel op social media: jongeren bestookt met alternatieve tabaksproducten; deel 2: Jongeren kopen gemakkelijk goedkope tabak via social media; deel 4: Tabaksindustrie lokt pubers met erotiek in de val; deel 5: Alleen massaal rapporteren kan rook-selfies van Instagram krijgen; en deel 6: JTI bestookt jongeren met sluikreclame voor tabak op Instagram en Facebook.