Op Facebook en Instagram maakt Japan Tobacco International indirecte reclame voor verschillende tabaksmerken, met op jongeren gerichte pagina’s in de merkkleuren van verschillende sigarettenmerken. De platforms zijn blij met de inkomsten van de tabaksfirma. Deel 6 in de serie ‘Social media, paradijs van de tabaksindustrie’.

Door de webredactie

Japan Tobacco International (JTI), ’s werelds derde grootste tabaksproducent, vermomt in verschillende landen reclame voor zijn sigarettenmerken in lifestyle campagnes op social media. Op die manier weet de tabaksfabrikant reclameregels te omzeilen en toch zijn marketingboodschappen bij jongeren onder de aandacht te brengen. Dat onthult het Britse onderzoeksplatform The Bureau Investigates.

Met social media-campagnes die lijken te zijn opgezet rond evenementen, reizen of muziek ondersteunt JTI onder meer in Duitsland, Kroatië, Egypte en Indonesië de promotie van zijn merken Camel, Winston en American Spirit. De Camel-promotie gaat verstopt onder het motto Let’s CML, wat staat voor Let’s Create Memories of Life. De accounts ter promotie van American Spirit heten Full of Spirit en voor Winston is de slogan Ganz Genau.

Alibimarketing

De pagina’s, die door Facebook onder de noemers ‘festival’ en ‘community’ worden geclassificeerd, gebruiken de lettertypen, kleuren en afbeeldingen die aan de merken zijn gekoppeld, zonder directe verwijzing naar de merken. Deze techniek staat volgens The Bureau Investigates bekend als ‘alibimarketing’. Op deze manier probeert JTI zowel de regels van Facebook als de Duitse wet te omzeilen, waarin staat dat het “illegaal is om promotionele informatie te gebruiken die jongeren en jongvolwassenen waarschijnlijk aanmoedigt om [tabak] te consumeren”.

Eerder ontdekte TabakNee al dat JTI op vergelijkbare wijze sluikreclame maakt voor Camel met ‘hippe kleding voor avontuurlijke mannen en vrouwen’ van het merk Camel Active. Zo wordt een actieve levensstijl verbonden met het ongezonde, verslavende tabaksmerk.

Prijsvragen als lokkertjes

Op de Facebook- en Instagram-pagina’s met verhulde reclame staan onder meer links naar prijsvragen waarbij tickets voor festivals zijn te winnen. In sommige gevallen moeten deelnemers daarvoor naar websites van JTI, waar expliciet reclame voor sigaretten wordt gemaakt. Om daar binnen te komen moeten zij wel eerst een leeftijdscheck doen. In andere gevallen volstaat het om een post te liken of een account te volgen om kans te maken op prijzen.

De campagnes op social media sluiten aan op de presentie van JTI op muziekfestivals, waar promotieteams sigaretten uitdelen, waar lounges in merkkleuren zijn ingericht of waar soms onomwonden reclame wordt gemaakt.

Gesponsorde posts

JTI jaagt het bezoek aan de eigen pagina’s aan met betaalde promotie via Instagram en Facebook. En dat betaalt zich uit, volgens The Bureau Investigates, dat als voorbeeld een betaalde post voor Full of Spirit/American Spirit noemt met een potentieel bereik van minimaal 1 miljoen mensen. Die post werd meer dan 50.000 keer bekeken, in de helft van de gevallen door jongeren tussen 18 en 24 jaar.

Voor Camel werd zeven keer een gesponsorde post ingezet op Instagram ter promotie van een prijsvraag waarin tien AirPod Pro’s te winnen waren. Dat zijn dure en onder jongeren zeer gewilde cadeaus, waar de tabaksfabrikant zeker de aandacht mee trekt.

Facebook knijpt een oogje toe

Instagram en Facebook stellen ondertussen dat ze reclame voor tabak niet toestaan op hun platforms, maar daarbij knijpen ze een oogje toe voor dit soort verdekte reclame, waarin niet rechtstreeks reclame wordt gemaakt voor sigaretten. Want ja, dit soort kapitaalkrachtige adverteerders willen de platforms, die grotendeels van advertentie-inkomsten afhankelijk zijn, natuurlijk niet missen.

Tegen The Bureau Investigates reageerde Facebook, tevens eigenaar van Instagram, met: “Wij staan geen advertenties of merkinhoud toe die tabak-gerelateerde producten promoot op Facebook of Instagram, en geen enkele advertentie die onder onze aandacht werd gebracht, was in strijd met dit beleid.”

En JTI liet de onderzoekers weten: “Minderjarigen zouden niet moeten roken of dampen en zouden niet in staat moeten zijn om tabak of dampwaar te verkrijgen.” En zo wast de ene hand de andere in onschuld, terwijl ze samen de nicotineval wagenwijd openzetten voor de echte onschuldigen, jongeren die met mooie prijzen de verslaving in worden gelokt.

Lees ook deel 1 in deze serie: BAT heeft vrij spel op social media: jongeren bestookt met alternatieve tabaksproducten; deel 2: Jongeren kopen gemakkelijk goedkope tabak via social media; deel 3: Jonge rokende vrouwen vervangen op social media de Marlboro-man; deel 4: Tabaksindustrie lokt pubers met erotiek in de val; en deel 5: Alleen massaal rapporteren kan rook-selfies van Instagram krijgen.