UPDATE 26-05-2020
Uit onderzoek van Argos en De Onderzoeksredactie blijkt dat tabaksfabrikanten sociale media gebruiken om reclame te blijven maken voor hun producten. De handhaving laat te wensen over. Hoogleraar Sybe de Vries vindt dat de richtlijnen voor tabaksreclame op internet aangepast moeten worden.

Door de webredactie

De Nederlandse tabakswet en de Europese richtlijnen voor marketing zijn duidelijk: reclamemaken voor tabaksproducten is verboden. Maar in deze richtlijnen staat nog te weinig over reclame op internet, waardoor tabaksfabrikanten het wagen om op sociale media te adverteren met slinkse reclames. Door het internationale karakter van de sociale media is het bovendien moeilijk om de regels van het ene land te handhaven als de reclame vanuit een ander land wordt gelanceerd.

Uit een uitgebreid onderzoek van VPRO-radioprogramma Argos in samenwerking met De Onderzoeksredactie blijkt dat tabaksfabrikanten handig gebruikmaken van dat laatste gegeven. Zo is British American Tobacco (BAT) bijvoorbeeld gestart met een campagne voor haar alternatieve tabaksproduct Glo middels een in Kroatië gelanceerd filmpje dat op Instagram wereldwijd te zien is.

‘Vandaag ga ik het doen’

In het filmpje genieten knappe jonge mensen feestend van het leven, met op de achtergrond een elektronische beat. Het filmpje is op het Istagramaccount Glo Worldwide verschenen en bevat de hashtag #TodayIWill, met andere woorden: ‘vandaag ga ik het doen…’ Anders dan in de naam van het account en in een aantal hashtags die gebruikt worden, verwijst in het filmpje niets naar een Glo. Het heat-not-burn-product van BAT is geen moment in beeld. Ook wordt er in de slogan geen melding van het merk gemaakt.

Toch past de reclame in de strategie van BAT om onder jongeren reclame voor Glo te maken. Zo werden er volgens Argos ook hippe influencers, zoals de Nederlands-Italiaanse Giaro Giarratana, ingevlogen voor een Kroatisch festival dat Defected Croatia heet en waar Glo een bootfeest sponsort, zodat de influencers er na afloop foto’s van op hun goedgevolgde Instagramaccount konden plaatsen (Giarratana heeft bijna een half miljoen volgers, waaronder ook veel Nederlanders).

“Het festival in Kroatië is niet het enige onderdeel van de campagne,” schrijft Argos op haar site. “Glo verloot via het eigen Instagramaccount ook kaartjes voor feesten op Ibiza, die net als het festival in Kroatië georganiseerd worden door Defected Records, een Brits platenlabel voor housemuziek. Samen met McLaren Racing organiseert Glo winacties voor Formule 1-races en zelfs een geheel verzorgde reis naar Abu Dhabi. Om te winnen hoeven mensen alleen het account van Glo te volgen en de desbetreffende post te liken.”

Wie handhaaft op het wereldwijde web?

De Nederlandse Tabakswet en Europese richtlijnen verbieden zulke reclame, maar wie handhaaft op het wereldwijde web? Sybe de Vries, hoogleraar EU interne-marktrecht aan de Universiteit van Utrecht, zegt er tegen Argos over dat in sommige Europese landen nog te weinig rekening wordt gehouden met het internet. De richtlijnen dateren volgens hem “uit een periode van voor de grote vlucht die internet heeft genomen”. In Nederland is de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) belast met het handhaven van de Tabakswet, maar die heeft in Kroatië weinig te zeggen, terwijl de in Kroatië op internet geplaatste filmpjes wel overal ter wereld en dus ook in Nederland te zien zijn.

De NVWA zegt tegen Argos wel dat ze de sociale mediacampagne onderzoeken, maar zegt alleen te kunnen optreden als deze “actief zijn vanuit, of specifiek gericht zijn op Nederland”. Dat laatste is niet zomaar te bewijzen, zolang de tabaksfabrikanten Nederland niet specifiek bij naam noemen of de reclames in het Engels maken.

‘Instagram zou beginpunt kunnen zijn’

Niet alleen de tabaksproducent, ook Instagram heeft een verantwoordelijkheid om de tabaksreclamerichtlijn na te leven, zegt Sybe de Vries tegen Argos. “De reclame wordt op Instagram zichtbaar voor de consument. Het platform zou dus het beginpunt kunnen zijn.”

Instagram is onderdeel van Facebook, dat een Europese vestiging heeft in Ierland. Volgens het ‘country-of-origin-principe’ in de Europese richtlijnen voor elektronische handel, dat toeziet op online marketing, zou de lidstaat waar het sociale medium is gevestigd, in dit geval dus Ierland, handhavend moeten optreden. “Daar zou je de gang naar de rechter kunnen maken”, legt De Vries uit. Ook zou de Europese Commissie een zogeheten ‘verdragsinbreukprocedure’ kunnen starten, als blijkt dat Ierland de Europese richtlijnen niet op een effectieve manier handhaaft. Ook zou de Nederlandse rechter kunnen bepalen of BAT in strijdt handelt met de Nederlandse wet.

Om te voorkomen dat tabaksfabrikanten misbruik blijven maken van de onduidelijke handhaving op sociale media en zo grote groepen jongeren proberen over te halen om te experimenteren met hun producten, is er meer nodig. Hoogleraar de Vries denkt dat de handhavingsproblemen deels opgelost kunnen worden als de richtlijnen aangepast worden.

Op zaterdag 18 april was radioprogramma Argos gewijd aan de sluipmarketing van de tabaksindustrie.
In een apart artikel besteden we meer aandacht aan de bevindingen van Argos en reacties daarop van politiek en tabaksindustrie.

UPDATE 26-05-2020

Op 25 mei gaf staatssecretaris Blokhuis antwoord op Kamervragen van Kamerlid Henk van Gerven (SP) naar aanleiding van het onderzoek van Argos.