De oppositie tegen verhitte-tabaksproducten is wereldwijd aan het groeien. In de VS, Europa, Japan en Israël zijn rechtszaken gevoerd en onthullingen gedaan waardoor de tabaksindustrie een stap terug heeft moeten doen. Philip Morris stelde de verwachtingen voor zijn verhitte tabak al bij.

Door de webredactie

In verschillende landen, waaronder de VS, Frankrijk, Spanje, Italië, Japan en Israël, zijn activisten en gezondheidsorganisaties een tegenoffensief begonnen tegen de opmars van verhitte tabaksproducten. Zij bevechten de misleiding van de industrie over deze producten via de keuringsinstanties, de wetenschap, de media en de rechtbanken.

Philip Morris International (PMI) stond op het punt om zijn verhitte-tabaksapparaat IQOS te lanceren in de VS toen het bedrijf onverwacht en zonder uitleg de proeflancering uitstelde naar het einde van het jaar, meldt Science World Report. Dat is vreemd, want PMI had hoge verwachtingen en investeerde meer dan 12,5 miljard dollar (11,3 miljard euro) in de expansie van zijn rookloze portfolio, met als doel om binnen vijf jaar 10 procent van de Amerikaanse markt in handen te krijgen. PMI verwachtte in de VS meer dan 20 miljard dollar (18 miljard euro) winst te maken met verhitte tabak alleen.

‘PMI misleidt’

De voorspelde lancering van IQOS in de VS leidde echter tot sterke oppositie van activisten en gezondheidsorganisaties die PMI beschuldigden van misleiding over hun verhitte-tabaksproducten. PMI, stellen zij, wekt de onjuiste indruk dat veel rokers zouden zijn gestopt met roken door het gebruik van verhitte tabak, wat als argument wordt gebruikt om goedkeuring voor de IQOS te krijgen van de Food and Drug Administration (FDA).

In een brief aan de FDA ondertekend door zes grote gezondheidsorganisaties, waaronder de American Heart Association en de American Cancer Society, schrijven de auteurs dat onafhankelijke studies naar IQOS uitwijzen dat het product “geen populatie-breed publiek gezondheidsvoordeel” heeft. Ook melden zij dat PMI herhaaldelijk “misleidende en bedrieglijke statements” heeft verspreid, als zou de FDA hebben geoordeeld dat de IQOS het risico op ziekte vermindert. Ten derde benoemen zij dat de onderbouwing van de FDA van het verbod op mentholsigaretten in tegenspraak is met toelating van smeltsigaretten met mentholsmaak.

De gezondheidsorganisaties vragen de FDA deze overwegingen mee te nemen bij de beoordeling van een recent verzoek dat PMI heeft ingediend bij de FDA om de IQOS te mogen herintroduceren als een ‘aangepast-risicoproduct’ (modified risk product), waardoor het zou kunnen ontsnappen aan bepaalde marktregulaties.

Weerstand in Europa

Ook in Europa is er oppositie op komst tegen de push van verhitte tabak. De Europese Unie kondigde in de zomer van 2022, als onderdeel van het Europe’s Beating Cancer Plan, een verbod aan op verhitte tabak met smaakjes, dat in oktober 2023 in Nederland van kracht werd. Als gevolg daarvan moest PMI zijn winstverwachtingen voor deze productcategorie naar beneden bijstellen.

Niet voor één gat te vangen, lanceerde PMI, net als concurrent British American Tobacco, tabakloze sticks voor zijn verhittingsapparaten, die niet onder de tabakswet vallen omdat ze geen tabak maar een alternatief substraat bevatten. Voor deze smeltsigaretten geldt het smaakverbod daarom vooralsnog niet. De recente lancering van deze variant in Nederland zorgde voor de nodige ophef, vermoedelijk niet tot ongenoegen van de fabrikant zelf. Wetgeving die ook tabakloze nicotineproducten onder de Tabakswet brengt ligt momenteel bij de Eerste Kamer.

Promotie ondanks reclameverbod

PMI zoekt ondertussen steeds naar manieren om reclame te maken voor zijn verhitte-tabaksproducten. Het lijkt erop dat een stand onder de noemer Tobacco Innovations op het circuit van Zandvoort tijdens de Formule 1 daar het jongste voorbeeld van is, al is de rol van PMI daarin niet bevestigd.

Wel zeker is dat PMI supermarkteigenaren ondersteunt bij het openen van tabaksspeciaalzaken nu de verkoop van tabak in veel supermarkten is verboden. Dit doet de tabaksfabrikant onder andere door de inrichting en het interieur te financieren, en door PMI-medewerkers als ‘adviseurs’ in de winkels neer te zetten om de alternatieve rookwaar aan klanten te verkopen. Deze ‘productadviseurs’ worden voor PMI gerekruteerd door wervingsbureau PSFM, met de aanbeveling dat sollicitanten meewerken aan een ‘rookvrije toekomst’. De NVWA gaf eerder aan te onderzoeken of hier sprake is van oneigenlijke promotie.

Veroordelingen om reclame

Een Franse rechtbank oordeelde in 2021 dat er zeker sprake was van illegale tabaksreclame voor PMI’s verhitte-tabaksproducten in tabakswinkels in Frankrijk. In juni van dit jaar bekrachtigde het Franse Hof van Beroep in Parijs de veroordeling van Philip Morris Frankrijk (PMF) en Philip Morris Products (PMP), waarbij het de boete verhoogde naar 900.000 euro. Het verweer dat de promotie slechts het verhittingsapparaat betrof en niet de smeltsigaretten veegde het hof van tafel met het argument dat het apparaat “onlosmakelijk verbonden is met een tabaksproduct”.

De misleidende marketing is ook in de mediterrane landen opgepikt. In Spanje heeft de overheid recentelijk nadere regelgeving ingevoerd voor verhitte tabak, waaronder een verbod op nieuwe smaakjes en verplichte gezondheidswaarschuwingen op de verpakkingen, om de wetgeving gelijk te trekken met traditionele tabak. In Italië heeft de nationale Mededingingsautoriteit in februari 7 miljoen euro aan boetes uitgedeeld aan British American Tobacco (6 miljoen euro) en Amazon (1 miljoen euro) voor het verspreiden van misleidende reclame over verhitte tabaksproducten als “simpele elektronische apparaten” zonder daar duidelijk de nicotineafgifte en gezondheidsrisico’s bij te vermelden. De zaak was gestart naar aanleiding van de klacht van een consumentenorganisatie.

Onthullingen in Azië

Een groot onderzoek van The Bureau of Investigative Journalism (TBIJ) in juli toonde aan dat PMI in het geheim wetenschappelijk onderzoek naar verhitte tabak aan prestigieuze universiteiten had gefinancierd in een poging om gunstige uitkomsten te verkrijgen over de beweerde verminderde schadelijkheid van deze producten. De heimelijke praktijken werden onthuld door klokkenluider Shiro Konuma, die als hooggeplaatste werknemer van Philip Morris Japan ontdekte dat er honderdduizenden dollars via een netwerk van tussenschakels naar universiteiten werd gesluisd. Konuma realiseerde zich dat de enige studies die een gezondheidsvoordeel lieten zien waren gefinancierd door de industrie en dat de geldstromen die hij had ontdekt dus bijdroegen aan de misleidende marketing van Philip Morris over ‘harm reduction’.

Diezelfde maand kwam er een wetenschappelijke studie uit die aantoont hoe PMI zijn marketing voor verhitte tabak in Israël aanpast aan etnische doelgroepen, waardoor bijvoorbeeld de Arabische populatie een veel positiever beeld krijgt van de veiligheid en voordelen van verhitte tabak.

Internationale samenwerking is nodig

Het artikel in Science World Report sluit af met de vaststelling dat, in het licht van de manipulaties van de wetenschap en de verhullende marketingtechnieken van PMI, overheden, gezondheidsprofessionals en ngo’s wereldwijd moeten samenwerken om met grote urgentie de tabaksindustrie de pas af te snijden bij deze nieuwe bedreiging van de volksgezondheid.