Medewerkers van tabaksreus Philip Morris International reizen af naar kleine tabakswinkels in Amsterdam om klanten het Nieuwe Roken aan te leren. Het lijkt een wanhoopsoffensief van Philip Morris: haar zogenoemde IQOS, de nieuwste sigaret die niet verbrand wordt maar verhit, lijkt hier niet aan te slaan. TabakNee nam een steekproef in het centrum van Amsterdam.

Door Stella Braam

In een tabakswinkel aan een drukke Amsterdamse winkelstraat liggen ze verleidelijk in de schappen: de Heets, in smalle witte pakjes en met een flitsend logo erop in zilverkleurige letters waarvan er één oranje is gemaakt. Ze staan te pronken tussen de bekende sigarettenpakjes met die lelijke plaatjes erop. Oók in oranje, maar in een kleiner lettertype staat te lezen: The pleasure of heated tobacco. Stop burning – enjoy heeting.
“Wat zijn dat voor sigaretten?” vraag ik aan de eigenaresse van de winkel. 
“Een nieuwe sigaret van Philip Morris,” antwoordt ze enthousiast. 
“Zijn die minder schadelijk dan gewone sigaretten?” 
“Zeker,” antwoordt ze.
“Er zitten veel minder schadelijke stoffen in.”
“Nou, doet u mij maar een pakje. Ik wil die sigaretten wel eens uitproberen.” 
Ze kijkt mij verbaasd aan: “U kunt die sigaretten niet zomaar roken. Daar hebt u een apparaatje voor nodig.” 
“Doe dat apparaatje er dan ook maar bij.”
“Maar dat mogen wij niet meer verkopen!”

I Quit Ordinary Smoking

Zij legt het mij geduldig uit. Die Heets-sigaretten in de schappen van haar winkel zijn onderdeel van de IQOS, een nieuw tabaksproduct van Philip Morris International, de tabaksmultinational die bekend is van Marlboro, de bestseller-sigaret. IQOS is een afkorting van “I Quit Ordinary Smoking” en bestaat uit drie onderdelen: een batterijoplader, het damp-apparaat en die opvallend korte Heets-sigaretten. Niet te verwarren met een e-sigaret, want daar zit geen tabak in.
Dit rookloos tabaksproduct wordt niet verbrand maar verhit tot ongeveer 350 graden Celsius en is daarmee een tobacco heating product of een heat-not-burn-product. Philip Morris was de eerste tabaksfabrikant die de nieuwe sigaret op de markt heeft gezet. Daarna volgde British American Tobacco (BAT) die de Glo is gaan verkopen en Japan American Tobacco (JTI) met Ploom en Pax.
Imperial Tobacco op haar beurt had er aanvankelijk geen zin in. Er is geen wezenlijk onderscheid tussen die rookloze tabaksproducten en de traditionele sigaret, betoogde zij: je kunt die beter beschrijven als heat and burn dan heat not burn. Onder druk van haar aandeelhouders ging Imperial Tobacco toch maar aan de slag met de Nieuwe Sigaret.

Telefoonnummer

Als ik zeg dat ik interesse heb in dat nieuwe roken, tovert de mevrouw in de tabakswinkel meteen een opschrijfboekje tevoorschijn.
“Wat is uw telefoonnummer?” 
“Hoezo?”
“Nou”, antwoordt ze, “dan wordt u gebeld door een medewerker van Philip Morris. En dan maken zij een afspraak met jou in mijn winkel. Dat komt, ze willen je graag zelf uitleggen hoe je met de IQOS moet omgaan. Want IQOS roken moet je leren.”

Ze heeft een punt. Ik gaf me eens uit als aspirant-IQOS-roker in de trendy IQOS-store die in juni 2017 geopend werd in Amsterdam. In de uitprobeerruimte begon ik hopeloos te stuntelen met dat apparaatje. “Het lijkt me toch handig dat u terugkomt en met ons het hele proces nog eens doorloopt”, luidde destijds het advies van mijn ‘IQOS-docent’. Ik blijk dus niet de enige te zijn geweest. “Het ging te vaak mis met de nieuwe IQOS-rokers”, vertrouwt de eigenaresse van de tabakswinkel mij toe. “Zij waren onvoldoende geïnstrueerd en gaven het op.” Vandaar dat Philip Morris dezer dagen instructeurs naar haar winkel stuurt.

Maar kan deze vorm van klantenbinding, het instrueren van klanten hoe te roken, wel door de beugel? De promotie van tabaksproducten is immers wettelijk verboden.

Zijn rokers beter af?

Nog een vraag: zijn de huidige rokers beter af door over te stappen op de IQOS? Eind 2018 verscheen in NRC Handelsblad een tamelijk positief artikel over de IQOS. De krant sprak onder andere met het hoofd preklinische toxicologie van Philip Morris, die goed kon uitleggen waarom de IQOS een prima product is.
Volgens Philip Morris zou deze sigaret maar liefst 90 tot 95 procent minder schadelijk zijn dan een gewone sigaret. De wetenschappelijke studie van de tabaksfabrikant bestond onder andere uit een studie naar de toxiciteit van de IQOS bij ratten gedurende 90 dagen. Naar de gevolgen van langdurig gebruik bij mensen is geen onderzoek gedaan. Bij sigaretten zie je pas na 20 jaar de kwalijke gevolgen in de vorm van longkanker, COPD of hart- en vaatziekten. Maar zolang wilde Philip Morris niet wachten. Volgens onafhankelijk onderzoek bevat de IQOS wel degelijk kankerverwekkende stoffen.

Tegenvallende verkoop

De IQOS lijkt niet aan te slaan. April vorig jaar maakte Philip Morris de resultaten over het eerste kwartaal van dat jaar bekend. Daaruit bleek dat de verkoop van hun nieuwe tabaksproduct IQOS tegenvalt. In dat kwartaal verscheepte het 8,7 miljard IQOS-verpakkingen, een afname van 1,1 miljard vergeleken met het jaar daarvoor. Daar was eerder ook al sprake van, waarna de aandelen crashten.

Het spijt me

Verderop in de drukke winkelstraat bevindt zich weer een tabakswinkel. Ook daar staan Heets-sigaretten in de schappen. Als ik de winkelier vertel dat ik interesse in de IQOS heb, zegt hij:
“Ik heb wel de sigaretten, maar niet het apparaatje.”
“Hoe kan ik ze dan uitproberen?” vraag ik hem.
Hij heeft geen idee en gaat erachteraan. Een kleine week later vertelt hij mij dat hij een vertegenwoordiger van Philip Morris heeft gebeld.
“Wat blijkt? Ze willen zelf naar de winkel komen om het jou uit te leggen”, zegt de winkelier. “Het spijt me, daar heb ik geen zin in.”

Den Haag niet blij

Wat denkt de politiek over de nieuwe sigaret? “Rond dit soort producten wordt vaak een imago geschetst dat ze een slim alternatief zijn voor gewoon roken”, stelde staatssecretaris Paul Blokhuis (Volksgezondheid) in mei 2018. “Maar het woord 'slim' is hier misplaatst, want je kunt er dodelijk ziek van worden. Het is tijd voor wettelijke maatregelen.” Blokhuis beloofde de Tabakswet aan te passen zodat er onder andere verplichte gezondheidswaarschuwingen én afschrikwekkende plaatjes op de IQOS-verpakkingen zouden komen te staan.

Bescheiden waarschuwing

Op het pakje van de Heets staat slechts een bescheiden waarschuwing, namelijk: Dit tabaksproduct schaadt uw gezondheid en is verslavend. Op de verpakking van gewone sigaretten wordt het scherper gesteld, bijvoorbeeld: Roken veroorzaakt 9 van de 10 gevallen van longkanker. Of: Roken veroorzaakt beroertes en ernstige handicaps. Dat de waarschuwing op de Heets beperkt mag blijven, is te danken aan een besluit van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit die, op basis van de gegevens die op dat moment voorhanden waren, hoogstwaarschijnlijk aangeleverd door de fabrikant, deze nieuwe sigaretten beschouwt als een rookloos tabaksproduct. Daarom is een afschrikwekkende afbeelding op de verpakking niet verplicht.

Reclameverbod

Blokhuis beloofde de Tweede Kamer ook dat er een reclameverbod voor de IQOS zou gaan gelden. Hij noemde de IQOS een 'normaal' tabaksproduct waarvoor geen uitzondering hoeft te worden gemaakt. Hier rijst de vraag: als de IQOS een 'normaal' tabaksproduct is, waarom moet de wet dan worden gewijzigd? In feite zou de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit moeten ingrijpen. Overigens hebben we daarna niets meer van Blokhuis’ plannen vernomen.

Gaat de gewone sigaret eruit?

Philip Morris beweert dat de IQOS bestemd is om het roken gefaseerd uit te bannen. In september 2018 meldde Daily Star dat deze tabaksgigant in 2030 al haar gewone sigarettenmerken van de Britse markt verwacht te zullen halen, om zo bij te kunnen dragen aan een rookvrije toekomst. Dat is goed nieuws voor de eigenaresse van de eerste tabakswinkel waar ik binnenstapte. Gebarend naar de sigaretten en shag in haar schap zei ze enthousiast: “Dat gaat er allemaal uit! In de toekomst verkoop ik alleen nog IQOS en e-sigaretten.”

Maar in een recent artikel in het American Journal of Public Health luidde de conclusie dat er weinig bewijs voorhanden is dat de tabaksindustrie wil stoppen met de traditionele sigaret. De onderzoekers kwamen tot deze bevinding nadat zij het acquisitiebeleid in de periode 2010 tot 2018 van de vier grootste tabaksfabrikanten (Philip Morris, BAT, JTI en Imperial Tobacco ) onder de loep hadden genomen. Zij schreven dat de ontwikkeling van e-sigaretten en heat-not-burn-producten zoals de IQOS een afleidingsmanoeuvre is om gewoon door te gaan met de verkoop van gewone sigaretten.

Er hoort een dingetje bij

Nog niet alle tabaks- en toeristenwinkels in het Amsterdamse centrum zijn door Philip Morris bereikt. In een winkel nabij de Dam staan weliswaar de Heets uitgestald en prijken er twee beeldschermen met de tekst: “IQOS 3, coming soon”, het apparaatje is er nog wel te krijgen. Ook supermarkten zijn de Nieuwe Sigaret gaan verkopen.
In de drukke Albert Heijn aan de Amsterdamse Nieuwezijds Voorburgwal prijken opeens Heets-pakjes tussen de sigaretten achter de servicebalie.
“Mag ik een pakje Heets én het apparaatje?” vraag ik als ik aan de beurt ben.
Een van de baliemedewerksters grijpt een pakje Heets: “Alstublieft.”
“Er hoort een apparaatje bij”, zeg ik haar.
“Hé, er hoort een dingetje bij,” roept ze haar collega toe. “Waar liggen die?”
“Hier,” luidt het antwoord.
Er wordt een lade opengetrokken en er komt een zak met spulletjes uit.
“Nee, joh, dat zijn aanstekers. Sorry, mevrouw. We hebben wel de sigaretten in huis, maar niet van die dingen.”
Waarom niet? Ze heeft geen idee.

Live Support

Gelukkig heeft de IQOS-firma een live support.
“Hoi, ik wil de IQOS-sigaretten uitproberen maar bij de Albert Heijn verkopen ze dat apparaatje niet”, luidt mijn noodkreet. “Wat nu?”
“Onze klantenservice is momenteel volledig bezet, we proberen u zo snel mogelijk verder te helpen.”
Daarna blijft de helpdesk stil. 

Leuk geprobeerd Philip Morris, maar die IQOS dat gaat ’m niet worden.