Om de heatstick – tabak die niet verbrand wordt maar verhit – in Amsterdam te promoten zet Philip Morris alles op alles. Zo worden er in tabakswinkels jonge mensen ingezet die rokers proberen te verleiden om op de heatstick over te stappen, met de gekste argumenten: “Er staan geen afschrikwekkende plaatjes op de verpakking, dus is het niet schadelijk.” In de trendy shop van Philip Morris wordt weer wat anders beweerd. Over de merkwaardige acquisitiepraktijken van de ‘smeltsigaret’.

Door Stella Braam

In een tabakswinkel op de Amsterdamse Rozengracht verschijnt plots een lange jongeman. “Ik zie dat u een pakje sigaretten hebt gekocht”, steekt hij van wal. “Er is een beter alternatief: wel eens van de heatstick gehoord?”
Hij laat een apparaatje zien en een smal, koket pakje met een flitsend logo en dito naam: ‘HEETS’, in zilverkleurige letters waarvan één oranje is gemaakt. Oók in oranje, maar in een kleiner lettertype staat te lezen: 'The pleasure of heated tobacco. Stop burning – enjoy heeting'. Er zitten heel korte sigaretten in.
“Dit is veel minder ongezond dan roken”, zegt hij enthousiast. “Hiermee krijgt u alleen nicotine binnen, maar niet de rest van de schadelijke stoffen. U kunt natuurlijk het beste stoppen met roken. Maar als u toch door wilt roken, raadt Philip Morris u de heatstick aan. Er is ook een e-sigaret, maar die is volgens rokers wat minder omdat je de sensatie van roken niet hebt. Met de heatstick heb je die wel.”

Rookloos

De IQOS/HEETS heatstick van Philip Morris International (PMI) is een zogenoemd rookloos tabaksproduct. Met hulp van een speciaal apparaatje wordt de tabak niet verbrand maar verhit, lees: gesmolten, bij een temperatuur van 350 graden. In Nederland is dit product dit voorjaar op de markt gebracht.
“Is het heus minder ongezond?” vraag ik de jongeman in de tabakszaak. 
“Zeker, 90 tot 95 procent minder schadelijk.” Hij wijst op het pakje sigaretten in mijn hand en zegt: “Kijk maar, daar staat op: Roken is dodelijk. Maar niet op het pakje van de heatsticks. Er staan ook geen afschrikwekkende plaatjes op, dus is het niet schadelijk.” “Is dat wetenschappelijk onderzocht?” Hij knikt. “Maar ik moet wel eerlijk zijn: het onderzoek is door Philip Morris verricht. Er is nu onafhankelijk onderzoek gaande, de uitkomsten hiervan moeten nog komen.” 

Wel kankerverwekkende stoffen

De wetenschappelijke studie van de tabaksfabrikant bestond onder andere uit een rattenstudie naar de toxiciteit van de heatstick gedurende een periode van 90 dagen. Naar de gevolgen van langdurig gebruik is geen onderzoek gedaan. Er zijn nu eenmaal geen mensen die al twintig jaar aan de IQOS zijn, dikwijls de periode dat kankers zich openbaren. In het prestigieuze medisch tijdschrift JAMA stond te lezen dat de heatstick wel degelijk kankerverwekkende stoffen bevat. Ook de Nederlandse overheid gaat hiervan uit, zo blijkt uit het antwoord van staatssecretaris Martin van Rijn (Volksgezondheid) op 3 juli dit jaar, naar aanleiding van Kamervragen over de schadelijkheid van de rookloze tabak. “Ik ben op de hoogte dat de heatstick kankerverwekkende stoffen bevat. Ik blijf dit zorgelijk vinden. Het komt omdat er tabak in zit”, zei Van Rijn, die besloot onderzoek van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) af te wachten, dat dit najaar moet verschijnen.

Merkambassadeurs

Drie weken later, in de tweede week van september, neem ik een kijkje in de IQOS Store van Philip Morris in de hippe Wolvenstraat, een van de Negen Straatjes. In deze trendy winkel worden de heatsticks gepromoot en verkocht. Wie loopt mij met een brede glimlach tegemoet? Dezelfde jongeman die mij aansprak in de tabakswinkel aan de Rozengracht. Het is niet de enige tabakswinkel waar hij rokers tot de heatstick probeert te verleiden, vertrouwt hij mij toe. “Ik sta in meerdere winkels in het centrum van Amsterdam.” Dus net als in Engeland zet Philip Morris ook in Nederland ‘merkambassadeurs’ voor het moderne roken in.

Net als met medicijnen

“Hoe weet ik zeker dat de heatstick minder schadelijk is dan een gewone sigaret?” vraag ik hem. “Daar kunnen wij niets over zeggen”, antwoordt hij. “De Nederlandse wetgeving is dusdanig dat wij hierover geen uitspraken mogen doen.” Ik sta perplex. “De vorige keer zei je dat het 90 tot 95 procent minder schadelijk is dan een gewone sigaret.” Hij lacht ongemakkelijk.
Een vrouwelijke collega die op een bankje in de winkel verderop zit en blijkbaar meeluistert, komt hem te hulp: “Dat heeft ermee te maken dat Philip Morris al vijftig jaar met dit product bezig is. En die onderzoeken moeten dan gevalideerd worden”, roept ze vanaf het bankje. “En zolang dat niet gedaan is door de FDA en de [Nederlandse, red.] overheid mogen wij niets zeggen over de gezondheid, of dat de heatstick minder schadelijk is. Het is net als met medicijnen: er gaan jaren overheen voordat die uitgetest zijn: we weten dat het werkt, maar mogen daar geen commentaar op geven.”
Omdat zij geen aanstalten maakt om op te staan loop ik naar haar toe. “Wij zeggen altijd: ‘Stoppen met roken is het allerbeste.’ Maar wij hebben wel een alternatief, met gebruikmaking van tabak”, gaat ze verder. “Het voordeel daarvan is dat het niet meer wordt verbrand maar verhit. Er ontstaat dus geen rook, geen as, geen geur en uw vingers en tanden blijven wit. Maar over gezondheidsvoordelen mogen wij niets zeggen. Die kunt u zelf online opzoeken op de website van PMI Science.” 

Plaatjes te groot voor de verpakking

Op het pakje van de HEETS staat slechts een bescheiden waarschuwing, namelijk: Dit tabaksproduct schaadt uw gezondheid en is verslavend. Op de verpakking van gewone sigaretten wordt het scherper gesteld, bijvoorbeeld: Roken veroorzaakt 9 van de 10 gevallen van longkanker. Of: Roken veroorzaakt beroertes en ernstige handicaps. Dat de waarschuwing op de heatstick beperkt mag blijven, is te danken aan een besluit van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) die, op basis van de gegevens die op dat moment voorhanden waren, hoogstwaarschijnlijk aangeleverd door de fabrikant, de heatstick beschouwt als een rookloos tabaksproduct. Daarom ook is een afschrikwekkende afbeelding niet verplicht.
De heatstick-ambassadeur in de tabakszaak op de Rozengracht vertelde dat het ontbreken van de afschrikwekkende plaatjes het ultieme bewijs is dat de heatsticks niet schadelijk zijn. De verkoopster in de Philip Morris-winkel komt desgevraagd met een onverwachte, andere verklaring: er staan geen afschrikwekkende plaatjes op “omdat die er niet op passen. Dat heeft gewoon met de ruimte te maken”.

Regels afhankelijk van de plek

De jongeman die eerder vertelde dat de heatstick veel minder schadelijk zou zijn, zegt nu: “Ik snap dat het vergeleken met de vorige keer dat ik u sprak een tegenstrijdig verhaal lijkt, maar we zijn hier vanuit het merk en deze winkel en dan kunnen we echt niks zeggen over het onderzoek. Dit is een andere situatie, ik spreek vanuit een andere functie. De regels zijn wat anders, afhankelijk van de plek.”

Drie smaakjes

De twee nemen mij mee naar een ruimte achter in de winkel. De glazen deur gaat dicht. Gezeten aan een tafel kan ik, als aspirant-heatstickroker, uit drie smaakjes kiezen: Amber, Yellow en Turqoise. “Yellow is mild van smaak, Amber is heel erg rijp. Turqoise heeft een vleugje menthol”, zegt de jongeman. Ik moet wel een pakje HEETS voor 6 euro aanschaffen, het pin-apparaat wordt voor mijn neus geschoven. “Maar als u het niet lekker vindt, storten wij 5 euro 70 terug op uw rekening”, zegt de verkoopster. Het knopje op de houder flikkert. “Als het flikkeren stopt, is hij opgewarmd tot 300 graden en heb je zes minuten voor veertien trekjes.” Het experiment kan beginnen. Ik stop de heatstick in de houder die de tabak verhit. “Andersom!” roept de verkoopster geschrokken. “Niet het filter maar de tabak moet beneden.” Hij: “En even doorduwen.”

Nog steeds tabak

Het smaakt naar tabak maar er komt slechts een klein walmpje uit. “Dat is damp”, zegt de verkoper. “En die lost snel op, dus heb je geen rookgordijn meer in je huis.” Waarop zij zegt: “Ik rookte een pakje per dag. Mijn vriend, die niet rookt, vond dat ik naar rook stonk. Nu ik HEETS gebruik ruikt hij niets meer.” Het lijkt wel alsof ik in een reclamespot ben beland. Maar reclame blijkt hier nogal gevoelig te liggen. “De wetgeving in Nederland is heel strikt”, zegt de jongeman. “We mogen geen reclame buiten de deur voeren en moeten het van mond-tot-mondreclame hebben. Gelukkig krijgen we steeds meer bekendheid. We streven naar een rookvrije toekomst, maar het is natuurlijk nog steeds tabak. Dus kun je nog steeds genieten van tabak, maar dan zonder rook.”

Duur, maar ook te huur

Op de houder begint een oranje lichtje te knipperen: het teken dat de roker nog maar even heeft te gaan. Ik houd het voor gezien en trek de sigaret uit de houder. Dat blijkt niet de bedoeling: ik had de bovenkant van de houder naar boven moeten schuiven.
De verkoopster slaakt een diepe zucht: “Dit hoort niet”, zegt ze. “Nou zit er tabak in de houder.” Ze pakt een borsteltje en begint schoon te maken. Het lijkt een ideaal moment om over het onderhoud van de Moderne Sigaret te beginnen. De houder moet geregeld worden schoongemaakt en vergeet niet dat de lader ook op gezette tijden moet worden opgeladen. 
“Is er wel een handleiding bij?” vraag ik ietwat ongerust.
“Natuurlijk. Maar het lijkt me toch handig dat u terugkomt en met ons het hele proces nog eens doorloopt.” 
“En wat kost dat apparaatje?” 
“70 euro.” 
“70?”
“Met een beetje roken haal je dat er zo uit”, zegt de jongeman.
HEETS kosten 6 euro voor een pakje van twintig stuks, 70 cent goedkoper dan de gewone Marlboro-sigaretten. 
“Je kunt het apparaatje huren voor 3 euro per week”, moedigt de verkoopster aan. “Mocht het je niet bevallen, dan kun je het gewoon weer inleveren.”

Gevalideerd?

Als ik de winkel uit stap, komt de verkoopster naar me toe. Zij blijkt nog een argument achter de hand te hebben. “Als die onderzoeken straks gevalideerd zijn”, zegt ze, “hoeven er helemaal geen waarschuwingen meer op de pakjes.” Wat zou zij toch onder “gevalideerd” verstaan? En hoeveel onwetende rokers trappen in hun praatjes?