Philip Morris beweert te streven naar een rookvrije toekomst. Daarbij stelde het bedrijf in 2020 een target. In 2025 moest het aantal verkochte sigaretten teruggebracht worden naar onder de 550 miljard stuks. Een target die, zo blijkt nu uit onderzoek, in lijn was met de al teruglopende wereldwijde sigarettenverkoop.

Door de webredactie

Het ging als een lopend vuurtje de wereld over: een tabaksfabrikant die een rookvrije toekomst wilde bewerkstelligen. En dan ook nog Philip Morris International (PMI), de producent van het meest verkochte sigarettenmerk. De tabaksgigant kwam met allemaal beloften: het bedrijf zou zich actief gaan inzetten om tabaksgebruik terug te dringen. Het voegde daar dan wel altijd een ‘voorwaarde’ aan toe. Rokers moesten stoppen met roken, maar wel overstappen op een van PMI’s alternatieve tabaksproducten. Er werd in 2020 ook een target verbonden aan het grote plan om ‘rookvrij’ te gaan: in 2025 moesten er minder dan 550 miljard sigaretten verkocht worden, een afname van zo’n 150 miljard stuks.

Target in lijn met afname tabaksgebruik

Uit onderzoek van de University of Bath, dat is gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Tobacco Control, blijkt nu dat die doelstelling in lijn was met de prognoses voor de afname van het wereldwijde sigarettengebruik. Mede doordat landen over de hele wereld steeds strengere antirookmaatregelen nemen, loopt de tabaksverkoop terug.

Philip Morris heeft met het stellen van een target gedaan alsof het zich actief in ging zetten om tabaksgebruik te ontmoedigen, maar dat bleek dus vooral een gewiekste manier om zijn imago te verbeteren. Nu blijkt namelijk ook nog dat het doel niet gehaald gaat worden. Dat komt omdat de coronacrisis ertussen kwam. Hoewel roken grotere risico’s met zich meebrengt voor het verloop van een Covid-19-besmetting, is er toen juist meer gerookt, vermoedelijk uit verveling en angst tijdens de lockdowns.

De verkoopprojecties voor 2025 laten nu zien dat PMI zo’n 613 miljard stuks sigaretten zal gaan verkopen, ruim 60 miljard sigaretten meer dan de doelstelling die het bedrijf zich had gesteld om die rookvrije toekomst dichterbij te halen.

Miljarden aan sigarettenmarketing

Philip Morris heeft ook weinig gedaan om het tabaksgebruik terug te dringen, stelt de University of Bath. “Terwijl PMI doorging met het uitgeven van miljarden aan sigarettenmarketing, gaf het bedrijf de teruglopende sigarettenverkoopcijfers weer als bewijs dat het wel degelijk aan het ‘transformeren’ was”, schrijven de onderzoekers in een factsheet met de kernpunten uit het onderzoek. “Ondertussen verzekerde het investeerders dat de sigarettenmarkt gezond was.”

Transformatie is het buzzword

Het woord ‘transformeren’ valt vaak in de reclame-uitingen en persberichten van PMI. De tabaksfabrikant wil ook dat de roker ‘transformeert’ naar een gebruiker van alternatieve tabaksproducten. Een rookvrije toekomst bevat volgens de tabaksproducent miljoenen, of nog liever, miljarden gebruikers van hun alternatieve nicotineproducten, met name verhitte tabak. Die producten zijn controversieel, want het is niet duidelijk wat het gebruik ervan op de lange termijn voor de gezondheid betekent. Terwijl al wel is aangetoond dat deze producten schadelijk zijn, tabak bevatten én dat er bij gebruik rook vrijkomt. Een rookvrije toekomst is daarmee sowieso niet haalbaar. En de bewering dat er geen sprake is van verbranding maar slechts van verhitting (heat-not-burn) kan ook met en korrel zout worden genomen: het Trimbos-instituut concludeerde begin dit jaar dat er bij verhitte-tabaksproducten sprake is van incomplete verbranding.

PMI kent de schade van zijn alternatieven

Onlangs bracht een Japanse klokkenluider aan het licht dat Philip Morris dondersgoed weet dat het gebruik van zijn alternatieve tabaksproduct schadelijk voor de gezondheid is. Het onderzoek van de University of Bath laat zien hoe PMI in staat is om steeds weer een frame te creëren dat mensen op het verkeerde been zet. Wereldwijd wordt die misleiding steeds meer doorzien en groeit daardoor de oppositie tegen verhitte-tabaksproducten. Voor alle zekerheid is PMI daarom ook in de markt voor nicotinezakjes gestapt met de overname van Swedish Match in 2022. Twee jaar later zijn de zakjes van dit bedrijf in de VS niet aan te slepen.

Het mantra van PMI, “Als je niet rookt, begin er dan niet aan, als je rookt, stop ermee, maar als je niet wil stoppen, stap dan over op rookloze alternatieven”, is dan ook misleidend. Immers, welk op winst belust bedrijf roept ooit consumenten op om niet aan zijn producten te beginnen?