Eddy Pirard is de CEO van tabaksmultinational JTI. Hij wordt de machtigste Belg in tabaksland genoemd. Pirard noemt roken “een moment van bezinning” en zegt dat zijn bedrijf “het juiste” doet.

Door de webredactie

Sinds april 2017 staat Eddy Pirard aan het roer bij Japan Tobacco International (JTI), wereldwijd de derde grootste tabaksproducent met 27.000 werknemers in 120 landen, bekend van de sigarettenmerken Camel en Winston. JTI is de internationale tak van de JT Group waarvan het Japanse ministerie van Financiën de hoofdaandeelhouder is (37 procent) en dat ook actief is in voedingswaren en... geneesmiddelen. Medicijnen en tabak, dat zijn twee geloven op één kussen.

“Waarom roken mensen eigenlijk?” CEO Eddy Pirard stelt deze vraag hardop in een interview met Trends en geeft meteen het antwoord: “Op het pakje staat heel nadrukkelijk: ‘Roken is dodelijk’. Nicotine is uiteraard verslavend, dat weten we. Maar of je dat graag hebt of niet, er is nog steeds een groot deel van de bevolking dat graag rookt. Voor sommigen is het sociaal. Het ontspant. Roken is een moment van bezinning, even alleen zijn.”

Wafel en frietkot

Pirard, intussen een man van bijna 60, groeide op in Champion (bij Namen) en zwaaide af als handelsingenieur op het HEC Liège, waarna hij België vaarwel zei. Maar hij is een Belg in hart en nieren gebleven. Tot zijn emotionele herinneringen behoren een Luikse wafel en een frietkot, zegt hij tegen Knack.

Voordat Pirard voor Big Tobacco ging werken, was hij korte tijd (1985-1987) merkenmanager bij Proctor & Gamble. Daarna behaalde hij een MBA-graad aan de Amerikaanse Harvard Business School en ging aan de slag (1991-1995) als consulent bij McKinsey in Londen.

In 1996 begon zijn tabaksloopbaan als hoofd businessontwikkeling bij de Britse tabaksgroep Gallaher Group, die later overgenomen werd door JTI. Hij is daar (op een korte tussenperiode na) zijn leven lang gebleven en bekleedde er allerlei functies – hij was bijvoorbeeld landendirecteur Verenigd Koninkrijk JTI, hoofd West-Europa JTI en hoofd fusies en overnames bij JTI.

Groeihonger

Eddy Pirard is een man met nogal rare gedachtenkronkels, zo blijkt als we interviews met hem en zijn eigen publicaties (op zijn LinkedIn) lezen. Als hem bijvoorbeeld wordt gevraagd waarom hij uitgerekend in de tabakssector is gaan werken, antwoordt hij: “Ik werk niet voor de tabakssector. Ik werk voor JTI.” Kennelijk is Pirard een kei in het verdringen van de werkelijkheid; hij kijkt weg van zijn verslavende en dodelijke producten, maar focust op zijn firma, die volgens hem geweldig is: JTI prijkt op lijstjes van beste werkgevers en het bruist er van de creativiteit; wat trouwens wel nodig is in deze krimpsector, hoewel Pirard zegt: “De publieke opinie denkt misschien dat we uitsterven, maar dat klopt niet. Niet het aantal rokers neemt toe, wij winnen marktaandeel.”

De JT Group heeft de ambitie de marktleider in tabaksland te worden (dus concurrent Philip Morris van zijn troon te stoten). Pirard zegt hierover: “Als iemand in 1999 had beweerd dat we vandaag een internationale omzet van ruim 11 miljard dollar zouden hebben, hadden ze ons voor gek verklaard. Maar dat is wel gelukt. Die ambitie de wereldwijde marktleider te worden, zet ons allemaal in beweging. Ik voel en ruik de groeihonger bij onze mensen.”

Koppensneller

Hoe is Pirard eigenlijk in de tabaksbusiness beland? In zijn geheugen bestaan twee versies. Tegenover CEO Today Magazine zegt hij: “In 1997 regelde een headhunter een sollicitatiegesprek zonder mij te vertellen bij welk bedrijf ik solliciteerde. Hij dacht waarschijnlijk dat ik meteen ‘niet geïnteresseerd’ zou zeggen als het over tabak ging. Toch ging ik onbevangen naar binnen. Ik vond het leuk om te horen over de uitdagingen waarmee de industrie werd geconfronteerd, en ik herinner me dat ik heel energiek en gefascineerd uit het gesprek bij Gallaher kwam. Geïntrigeerd door het idee om daar te werken en bij te dragen ging ik naar huis.”

Maar in het interview met Trends (Belgisch Nederlandstalig financieel-economisch weekblad) zegt hij: “We moeten ruim de tijd nemen als we kandidaat-werknemers willen overtuigen [om bij JTI te werken, red.]. Ik was zelf ook niet geïnteresseerd toen een koppensneller mij in de jaren negentig maar bleef bellen. Soms moet je de knop omdraaien. Je hoeft geen roker te zijn, maar je moet toch wel veel willen aanvaarden. Je moet uiteraard rokers aanvaarden.”

Consument moet zelf beslissen

Pirard spreekt zichzelf wel vaker tegen. In een interview als CEO met studenten zegt hij zich ervan bewust te zijn dat hij in een controversiële sector werkt, terwijl hij Trends, zoals gezegd, voorspiegelt dat roken een ontspannende bezigheid is. Als de interviewer van Trends erop wijst dat Pirard zelf niet rookt, zegt hij: “Niet meer, nee. De consument moet daar zelf over beslissen. We moeten als sector ook wijzen op de risico’s van roken. In het verleden hebben we dat niet altijd gedaan.” De ‘consument’ moet zelf bepalen of hij met roken stopt? We weten dat 80 procent van de rokers wil stoppen met roken en dat de meeste rokers meerdere pogingen nodig hebben om er definitief vanaf te komen. Een tabaksverslaving is te vergelijken met die aan heroïne en cocaïne.

Vrijheid

Pirard spreekt liever van vrijheid, zoals in dit artikel op zijn LinkedIn: “Wij geloven hartstochtelijk in keuzevrijheid. De keuze van mensen om hun leven te leiden zoals zij dat willen, de keuze van het individu om te roken of te vapen. [...] En als zij ervoor kiezen te roken of te vapen, hopen wij dat ze bij ons komen.”

Op zijn LinkedIn schrijft hij ook een artikel met als kop: “Zou je liever miljarden verdienen, of erom bekendstaan dat je het juiste doet? Het moet een simpele keuze zijn.” Het juiste doen slaat, heus waar, op zijn eigen tabaksfirma JTI. In dit artikel gaat hij in op het mensenrechtenrapport dat de JT Group zelf heeft gepubliceerd. U begrijpt, met de mensenrechten bij JTI zit het wel snor. Gelijke beloning, diversiteit, ouderschapsverlof maar ook: het terugdringen van kinderarbeid... (er werken veel kinderen op tabaksplantages). De kern van zijn betoog is echter dat er startups zijn die goud geld willen verdienen met de e-sigaret via “twijfelachtige marketingpraktijken”. Het is duidelijk dat hij op de Juul doelt, een e-sigaret met een hoog nicotinegehalte die een op scholieren gerichte campagne heeft gevoerd en voor een nicotine-epidemie onder Amerikaanse scholieren heeft gezorgd. Juul is een startup van twee studenten waar Altria (moederbedrijf Philip Morris) maar ook JTI in heeft geïnvesteerd.

Boter op het hoofd

Pirard heeft een flink pak boter op zijn hoofd, want ook JTI maakt zich schuldig aan twijfelachtige marketingpraktijken, om Pirard te citeren. JTI maakt namelijk steeds vaker gebruik van social media en influencers om zijn nieuwsoortige tabaksproducten te promoten, meldt Tobacco Tactics. In september 2018 vond bijvoorbeeld een uitbundig feest plaats in een ‘pop-up’ vapinglounge met de lancering van e-sigaret Compact in samenwerking met de Britse modeontwerper Pearl Lowe. De lancering werd gevolgd door “3 dagen van consumentenbetrokkenheid en sampling, met dj’s en influencers”, schrijft Tobacco Tactics. TabakNee meldde recent dat JTI ook voor zijn gewone sigaretten, zoals Camel, (heimelijk) reclame maakt in lifestyle-campagnes op social media.

Gewone sigaretten

JTI investeert uiteraard in de e-sigaret en verhitte tabak (volgens Pirard 2 miljard dollar tot 2020) maar om nou te zeggen dat ze laaiend enthousiast zijn... De traditionele tabaksproducten blijven centraal staan in JTI’s activiteiten. Dat blijkt uit een presentatie in 2019 van de JT Group voor beleggers, waarin te lezen staat dat de strategie van het bedrijf (op middellange en lange termijn) gericht is op het leveren van rendement “door het versterken van conventionele tabaksproducten, de belangrijkste drijfveer van onze winstgroei”. Tegen Trends zegt Pirard: “We moeten eerlijk zijn: geen enkel van de alternatieve producten smaakt even goed als een echte sigaret. De juiste formule waarmee iedereen tevreden is, hebben we nog niet gevonden.”

Rampen

Roken is een ramp, maar Pirard grijpt niet in. Hij helpt wel bij andersoortige rampen als voorzitter van het liefdadigheidsfonds van JTI, de in Zwitserland gevestigde JTI Foundation (Stiftung JT International). Deze stichting helpt “minder bevoorrechte mensen en slachtoffers van natuurrampen of door de mens veroorzaakte rampen”. Het is wel heel wrang dat roken op het lijstje van de JTI-stichting ontbreekt in de rampen die door de mens worden veroorzaakt.