UPDATE 02-07-2019
Juul Labs, de firma achter de wereldwijd bestverkochte e-sigaret Juul, heeft de verkoopstrategie van de tabaksindustrie overgenomen. Met succes: in Amerika heerst een nieuwe nicotine-epidemie. Hoewel deze zeer verslavende nicotinebom niet is toegestaan op de Nederlandse markt, is hij hier toch te koop, zo ontdekte TabakNee. De overheid weet dit, maar treedt niet op.

Door Stella Braam

“Vijf haaltjes en ik stond te tollen.” Dat schrijft ene Juko, die de e-sigaret Juul uit Amerika weleens wilde uitproberen. Dat Juko stond te ‘tollen’, is geen wonder: Juul – spreek uit Jewel (‘juweel’) – is een e-sigaret met een hoge concentratie nicotine, namelijk 59 milligram per milliliter (in de Europese Unie is maximaal 20 mg toegestaan). Wie een flinke dosis nicotine tot zich neemt, kan last krijgen van duizeligheid, misselijkheid en hartkloppingen.
Maar eerst, wat is een e-sigaret? Deze nieuwe vorm van roken – ‘dampen’ of ‘vapen’ genoemd – is nog niet zo lang geleden uitgevonden als minder schadelijk alternatief voor rokers. De sigaret bestaat meestal uit twee delen, de batterij en een verdamper (atomizer of clearomizer) waarmee de vulling (liquid of e-liquid genoemd) wordt verdampt. Als de vaper een knop op de batterij indrukt, gaat er een gloeidraad aan die voor de verdamping van de liquid zorgt. Dan komt er (nicotine)damp in zijn longen en gaat vandaaruit via zijn bloedbaan naar de hersens.

De magie en luxe van het roken

Juul is ook een e-sigaret, maar ziet er veel gelikter uit: als een grote usb-stick. Juul is als start-up ontwikkeld door James Monsees en Adam Bowen, twee (rokende) studenten aan de Stanford-universiteit in Californië, die de firma Juul Labs opgericht hebben en hun Juul halverwege 2015 in de VS lanceerden, als beter alternatief dan het roken van gewone sigaretten. De verstokte roker als doelgroep? Dat steekt nét even anders in elkaar.
Uit verklaringen van oprichter Monsees en andere medewerkers van Juul Labs blijkt dat deze firma vanaf het prille begin een zeer verslavend product wilde ontwikkelen om aan een nieuw publiek van niet-rokers te verkopen. Monsees beschreef de gewone sigaret als “het meest succesvolle consumentenproduct aller tijden... een verbazingwekkend product”. Maar vanwege “bepaalde problemen” die inherent zijn aan de sigaret, gingen de Juul-ontwerpers op zoek naar “oplossingen die de magie en luxe van de tabakscategorie opfrissen”. Deze, en andere informatie, is aan het licht gekomen dankzij een rechtszaak – een zogenoemde ‘class action’ – tegen Juul Labs in San Francisco.

Draaiboek Big Tobacco

In de stukken van de rechtszaak staat een schat aan informatie over de praktijken van Juul Labs. De ontwikkelaars van Juul hebben interne documenten van de tabaksindustrie bestudeerd, onder andere over hoe je tieners aan het roken krijgt en houdt. Die stukken staan in een databank, dankzij het Master Settlement Agreement (1998) in de Verenigde Staten, waarbij onder meer werd bepaald dat de grootste sigarettenfabrikanten hun interne correspondentie en documenten moesten vrijgeven.
Juul Labs’ medeoprichter Monsees heeft publiekelijk toegegeven dat de strategieën (in de documenten) van de tabaksindustrie, hun draaiboek zijn geweest. Monsees betitelde de documenten als een schat aan informatie die je bij de meeste industrieën niet zou kunnen achterhalen. Zo kwamen ze, aldus Monsees, “in een mum van tijd tot een enorme, enorme productie”.

De ontwerpers van Juul Labs kopieerden niet alleen de strategieën van Big Tobacco, maar perfectioneerden deze ook. Zij gebruikten de mazen in de wet- en regelgeving voor het maken van reclame op sociale media, om vooral minderjarigen te bereiken. Net als bijvoorbeeld tabaksmultinational Philip Morris, associeerden zij het vapen van een Juul met glamour, terwijl ze de verslavende en schadelijke gevolgen voor de gezondheid bagatelliseerden.
Op Instagram, Facebook en andere social media toonde Juul Labs geen verstokte rokers, maar jongeren die gezellig samen vapen. Met hashtags als #vapeporn, #vapetricks en #juul, vind je op Instagram miljoenen posts van juulende tieners, inclusief wedstrijdjes wie de leukste dampwolkjes kan maken. Onderzoek van de Stanford-universiteit bevestigt dat Juul populair is geworden vanwege een geraffineerde social media-campagne, plus de inzet van door Juul betaalde influencers.

‘Jeugdvriendelijke damp’

De ontwerpers bestudeerden ook interne documenten van tabaksfabrikanten over hoe deze het roken aantrekkelijk voor kinderen hebben gemaakt. Daarom heeft Juul zoete en fruitige smaakjes in hun e-sigaret gestopt. Zij leerden ook hoe je het nicotinegehalte in sigaretten chemisch kunt bewerken, opdat de gebruikers zo veel mogelijk nicotine binnenkrijgen – in jargon: hoe je de pH-waarde van nicotine kunt manipuleren om de afgifte van nicotine te maximaliseren in een “jeugdvriendelijke damp” die minimale “keelhitte” oplevert – een combinatie die, aldus stukken uit de eerder vermelde rechtszaak, ongekende risico’s van nicotinemisbruik en verslaving met zich meebrengt. Daarom zit er in een Juul geen pure nicotine (freebase nicotine) zoals in de doorsnee-e-sigaret, maar nicotinezouten. Daardoor prikkelt de damp minder in de keel én wordt de nicotine sneller in de bloedbaan opgenomen. In Juul’s liquids zit overigens ook benzoëzuur, glycerine en propyleenglycol.
Uit stukken van de rechtszaak blijkt dat wie een ‘puff’ van Juul vapet, 36 procent meer nicotine binnenkrijgt dan wie een trekje van een Marlboro-sigaret neemt.

Fastfood-sigaret

Juul heeft nog wat bedacht om jeugdigen te verleiden: het apparaatje oogt hip, als een usb-stick, die je zelfs aan je laptop kunt opladen. In feite is Juul een fastfood-sigaret: geen omslachtig gedoe meer met batterijen en het bijvullen van vloeistoffen, zoals bij gewone e-sigaretten, maar click and go. Gemakkelijk in het gebruik, met vervangbare cartridges/mods (waarin de liquids zitten). Is je mod leeg? Gewoon weggooien en een nieuwe op je e-stick schuiven. Juul wordt de Apple van het vapen genoemd, omdat zij de marktleider is van de e-sigarettenmarkt en vanwege haar smart design.

Nicotine-epidemie

Terwijl Amerikaanse tieners amper meer gewone sigaretten roken, is er door de e-sigaret een nieuwe nicotine-epidemie ontstaan. Het aantal scholieren in de VS dat heeft gedampt (in de 30 dagen voorafgaand aan het onderzoek), klom op van 1,5 procent in 2011 naar 20,8 procent in 2018. Vorig jaar dampten meer dan 3,6 miljoen Amerikaanse scholieren ‘gedurende de afgelopen 30 dagen’ een e-sigaret – en vooral een Juul, want Juul heeft meer dan 70 procent van de Amerikaanse e-sigarettenmarkt in handen. Bijna drie van elke vier in de VS verkochte e-sigaretten zijn van die firma. ‘Juulen’ is in de Verenigde Staten zelfs een werkwoord geworden.

Lucas

“Op feestjes doen mensen het vaak en dat zijn echt eerste- tot laatstejaars,” zegt ene Lucas, een blonde scholier uit de VS, in het online-jongerenprogramma NOS Stories van 25 april 2019. Verscholen tussen bomen staat Lucas te juulen. Als hij wordt betrapt, moet hij naar een afkickkliniek of wordt hij geschorst. “Dan moet je een paar dagen van school. Of je krijgt een hele tijd een begeleider mee als je naar de wc moet of naar een andere les.”
Waarschijnlijk ‘juulen’ er nog meer scholieren dan die 3,6 miljoen. Sommige pubers menen namelijk dat Juul geen e-sigaret is. Als hen bij enquêtes wordt gevraagd of zij een e-sigaret gebruiken of hebben gebruikt, hebben zij ‘nee’ geantwoord. Waarschijnlijk is dat geen toeval. In zijn campagnes vermijdt Juul Labs de term e-sigaret. Het gaat om ‘vapen’ en dat klinkt vetter dan een e-sigaret. Want sigaretten zijn ‘uit’. Veel kinderen veronderstellen dat Juul geen tabaksproduct is, weet e-sigaret-expert dr. Michael Blaha. “Zij denken dat roken slecht is, maar vapen is anders.”

Big Tobacco pikt graantje mee

Nu de verslaving aan de traditionele sigaret in westerse landen afneemt, terwijl de e-sigaret tot bloei komt, pikken de tabaksfirma’s hun graantje mee. Altria, het Amerikaanse moederbedrijf van Philip Morris (van de bekende Marlboro-sigaret), nam een belang van 35 procent in Juul voor een bedrag van 12,8 miljard dollar. Tabaksfirma Japan Tobacco International was een van de eerste investeerders in de Juul e-sigaret.
Overigens is de e-sigaret de nieuwe groeimarkt van alle grote tabaksfabrikanten. Japan Tobacco International heeft Logic op de markt gezet. Tabaksfirma Imperial Tobacco kwam met de Blu E-cigs. Vuse is van tabaksfirma Reynolds American en Vype ePen3 van BAT (British American Tobacco). Het is een vechtmarkt. Zo werd onlangs bekend dat BAT 5 miljoen euro steekt in de marketing van Vype in België.

Eigen winkels en Bluetooth

Juul Labs steekt veel geld in zijn marketing en niet alleen via social media. Juul Labs was een van de top-sponsors van het congres van de Democraten in Californië (31 mei 2019). “Ik veronderstel dat Juul zoveel geld schonk als onderdeel van hun aanhoudende inzet om de volksgezondheid te beschermen,” schrijft prof. Stanton Glantz cynisch in zijn blog.
Onlangs lekte het bericht uit dat Juul eigen winkels wil gaan openen, in Houston, in Dallas en een in Zuid-Korea.
Kevin Burns, chief executive bij Juul Labs, heeft gezegd dat ze de nieuwste Bluetooth-technologie gaan testen om via de smartphones van hun gebruikers bij te kunnen houden hoeveel ‘puffs’ ze nemen, zodat zijn firma “een veel intiemere relatie” met zijn klanten zal kunnen onderhouden en hen op tijd zal kunnen “coachen” bij het regelen van hun nicotine-inname. Wat dat betekent? Als hun nicotinevoorraad op dreigt te raken, krijgen zij een berichtje.

Juul in Europa

Juul wilde zijn vleugels naar de EU uitslaan, maar stuitte op een probleem: de hoeveelheid nicotine die Juul bevat, is in Europa niet toegestaan. Daarom verlaagde Juul het nicotinegehalte voor de verkoop in Europa naar het aldaar toegestane maximale gehalte van 20 mg/ml. Hun aangepaste e-sigaretten zijn, aldus een woordvoerder van Juul Labs, gelanceerd in Engeland, Zwitserland, Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje, Oostenrijk en Ierland.
In Engeland kwam de aangepaste Juul half maart jongstleden op de markt onder de slogan ‘Make the switch’ en met de belofte een bevredigend alternatief voor sigaretten te zijn. Duitsland was al eerder aan de beurt. Daar ligt Juul sinds eind december 2018 in de schappen.

Ophef in Duitsland

Zowel in Der Stern als in Der Morgenpost klinken kritische geluiden. Ute Mons van het Duitse kankeronderzoekcentrum: “Ook wanneer e-sigaretten beduidend minder schadelijke stoffen bevatten dan de gewone, zijn deze bedenkelijk vanuit gezondheidsoogpunt en maken zij de gebruiker afhankelijk – dat laatste geldt in het bijzonder voor de Juul, die zelfs bij het wettelijke maximale toegestane percentage van 20 milligram zeer veel nicotine bevat.”
Volgens Marlene Mortler, destijds drugscommissaris op het Duitse ministerie van Volksgezondheid, toont het fenomeen Juul aan dat je niet kunt vertrouwen op het zelfreinigende vermogen van de e-sigarettenmarkt. “We moeten goed kijken of het huidige maximale nicotinepercentage wel in orde is.” Oftewel, is die max van 20 milligram niet te hoog?
Rokers die naar een e-sigaret overstappen hebben aan 9 tot 12 milligram nicotine per milliliter ruim voldoende, zo klinkt in het Nederlandse vaperscircuit.

Juul in Nederland

Het is 25 januari 2019 als Juul bij Nederlandse tieners onder de aandacht wordt gebracht. Dat gebeurt in het populaire YouTube-jongerenprogramma Bright.nl van Erwin van der Zande, zelf een vaper. Van der Zande zegt over Juul dat deze slim bedacht is en handig in gebruik. Hij roept deze fastfood-sigaret uit tot “de espresso van het vapen”.
Zijn programma leidt tot meer dan 600 reacties, waaronder kritische: “Dit is gewoon reclame! Schaam jullie Bright!” Het was géén reclame laten Bright.nl en presentator Van der Zande in een comment weten. Anders had dat er wel bij gestaan. “Ik leg uit waarom Juul zo populair is (en onder vuur ligt). Zoals de titel al zegt dus :),” aldus Van der Zande.

‘Fucking goeie nicotine kick’

Andere kijkers zijn enthousiast geworden. “Mooie USB-stick, top!” “Door deze video krijg ik zin om te gaan vapen.” “Ik heb 2 Juul’s, ze geven fucking goeie nicotine kick.” Sommigen willen weten waar je Juul kunt kopen. Gewoon, bij webshops.
“Ik rook niet of zo maar ik ben van plan te vapen om tricks te doen,” schrijft een ander. Waarmee bedoeld: mooie dampjes maken. Een 14-jarige meldt dat ze vast niet de enige minderjarige is die vapet. Ene Dany reageert: “Ik ben 15 en vape ook.” Een ander schrijft dat ze 16 jaar oud is en elke dag een e-sigaret gebruikt. “Voor school pauzes en na school thuis.”
Uit onderzoek van het Trimbos-instituut met de vraag aan scholieren of zij ‘ooit’ een e-sigaret hebben gebruikt, blijkt dat jongeren in Nederland met het apparaatje experimenteren. In 2017 hadden méér scholieren een e-sigaret of shisha-pen uitgeprobeerd (28 procent) dan een gewone sigaret (17 procent). Onder de 16-jarigen bleek 36 procent ervaring met de e-sigaret te hebben.

Juul in de winkel

In het voorjaar van 2019 ligt e-sigaret Juul opeens in diverse tabakswinkels en vapeshops in Amsterdam. Zo prijkt de Juul-starterkit in de etalage van een winkel in een drukbezochte winkelstraat. “Hoeveel nicotine zit daarin?” vraag ik de verkoper.
“5 Procent.” Dat is omgerekend 59 milligram per milliliter en dat mag niet in Nederland.
Ook nabij een Amsterdams plein staan op de toonbank van een tabakswinkel de Juul-sigaretten en starterkits prominent uitgestald. De eigenaresse is er blij mee, want de verkoop gaat goed. ‘Sale only allowed in the United States’, staat op de achterkant van het pakje. Vanuit háár perspectief staat er wat anders: “Het wordt in Amerika geproduceerd.”
In de tabakswinkel een paar deuren verderop wordt de Juul binnen in een vitrine geshowd. De eigenaar van die winkel weet wél dat hij illegaal bezig is. “Ik haal ze overmorgen uit mijn winkel.” Dat blijkt een valse belofte, vandaag heeft hij Juul een wat minder prominent plekje gegeven.
In weer een andere tabakszaak zegt de eigenaar dat hij de Juul “uiteraard” niet verkoopt. “Die is verboden. Daar zit te veel nicotine in.” Bovendien heeft hij vernomen dat nogal wat Juul-e-sigaretten neppers zijn. “Die worden in China geproduceerd, dus je hebt geen idee wat voor troep erin zit.”
Maar om een Juul te scoren hoef je niet naar een winkel. Je kunt ’m ook online verkrijgen, bijvoorbeeld bij website Mr. Joy, die er openlijk mee adverteert en naar verluidt goed mee boert.

Smokkelwaar

Een communicatiemedewerker van Juul Labs zegt per e-mail dat de verkoop van Juul in Nederland “volledig ongeautoriseerd en onofficieel is”. Dat komt, Juul Labs is nog niet met de verkoop in Nederland gestart. De verkoop van Juul en/of namaak-Juul in Nederland blijkt, kortom, smokkelwaar te zijn, Juul had de geruchten al vernomen en neemt de zaak hoog op. De firma is met een eigen onderzoek gestart.
Kloppen de geruchten dat er namaak-Juul’s in omloop zijn? Dat kan de communicatiemedewerker pas zeggen als hun onderzoek is afgerond. Wel laat ze weten dat nep-Juul’s een risico vormen, omdat ze mogelijk niet aan “de kwaliteitsnormen van officiële Juul-producten” voldoen en evenmin worden verkocht door detailhandelaren die zich aan de leeftijdsgrens van volwassen rokers houden die willen overstappen op vapen.
De firma heeft nog geen vastomlijnd plan om hun e-sigaret naar Nederland te exporteren. “Maar we zien wel het potentieel om in de toekomst een alternatief voor rokers te bieden, net als in alle landen waar de rookbelasting hoog is. Het is echter nog te vroeg om te speculeren wanneer een lancering in Nederland mogelijk is.”

‘De situatie is bekend’

Is de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA), die op de regelgeving (bij de verkoop) van sigaretten moet toezien, op de hoogte van de verkoop van Juul? En heeft zij al actie ondernomen?
“De NVWA houdt toezicht op e-sigaretten die in Nederland op de markt zijn,” laat een woordvoerder desgevraagd weten. “Als de producten niet aan de eisen voldoen wordt handhavend opgetreden. Voorbeelden van eisen waaraan getoetst wordt, zijn de verpakkingseisen en het nicotinegehalte. Er geldt een maximum van 20 mg/ml nicotine voor deze producten.” Over Juul: “De situatie rond de Juul e-sigaret is bekend bij de NVWA. Over handhavingstrajecten kunnen wij verder geen mededelingen doen.”

Conclusie

Juul heeft in de VS een nicotine-epidemie veroorzaakt. Deze e-sigaret is op zich al schadelijk voor de gezondheid, maar heeft er ook toe geleid, zo blijkt uit onderzoek, dat de ingezette daling van het gewone roken onder de Amerikaanse bevolking is gestopt. Ook in Nederland dreigt een Juul-epidemie. De eerste tekenen zijn er al: de Juul-nicotinebommen worden, illegaal, in winkels en webshops verkocht. Deze e-sigaret vormt een bedreiging voor de Nederlandse volksgezondheid. De Nederlandse overheid moet Amerikaanse toestanden en daarmee een Juul-epidemie voorkomen. Preventie heet zoiets.

Over dit artikel is overleg geweest met de Volkskrant, die ook onderzoek naar Juul heeft gedaan. Klik hier voor het artikel over Juul van Volkskrant-redacteur Casper Luckerhof.

UPDATE 02-07-2019

De sigarettenwaakhond NVWA, die eerst liet weten geen mededelingen te willen doen over de handhaving op de verkoop van de verboden e-sigaret Juul, stuurt een aanvulling op haar reactie:

- De NVWA is bekend met de situatie en is een handhavingstraject gestart.
- Er is recent een boete opgemaakt tegen een ondernemer in het kader van de verkoop van dit product met een te hoog nicotinegehalte.
- De NVWA zal de komende tijd controles blijven uitvoeren.
- Wanneer zij vaststelt dat dit soort producten met het te hoge nicotinegehalte wordt verkocht, volgt een boete.

Ook Mr. Joy, de webwinkel waar je de Juul-sigaret kon kopen, is geschrokken van alle heisa rondom Juul. De firma is direct met de verkoop gestopt en heeft er een leuke draai aan gegeven: “Juul mag ivm de nieuwe wetgeving 1 juli 2019 niet meer verkocht worden in Nederland.”

UPDATE 2

Wanda de Kanter in RTL Nieuws over Juul.

tags:  Juul | vape-industrie | verslaving | nicotine | e-sigaret | tabaksindustrie