Jongeren die een jaar lang dagelijks social media gebruiken hebben 67 procent meer kans om te beginnen met roken en vapen. Dit blijkt uit een recent onderzoek van de Boston University School of Public Health. Tabaksmarketing via social media moet beter worden gereguleerd, stellen de onderzoekers. 

Door de webredactie

De tabaksindustrie richt haar marketing al tientallen jaren op de jeugd, waarbij sigaretten en andere tabaksproducten worden voorgesteld als stoer, lekker en populair. Deze marketing blijkt ook goed te werken op social media, hebben onderzoekers aan de Boston School of Public Health vastgesteld. Jongeren boven de 12 jaar die een jaar lang dagelijks social media gebruiken blijken 67 procent meer kans te hebben om voor het eerst tabaksproducten te gaan gebruiken, waaronder sigaretten en vapes. Jongeren die deze marketing content actief liken of volgen hebben het hoogste risico om te beginnen.

Tabaksmarketing via influencers

Het onderzoek laat duidelijk zien dat marketing voor tabaksproducten via social media grote impact heeft. Dat is dan ook de reden waarom tabaksbedrijven de sociale media zo veelvuldig inzetten, naast het feit dat reclame voor tabaksproducten via traditionele media op grote schaal aan banden is gelegd. Met name worden influencers ingezet om een jonger publiek te bereiken, van zogeheten micro-influencers (met 1.000 tot 100.000 volgers) tot beroemdheden met miljoenen volgers. Met name influencers uit de creatieve hoek blijken veel te worden ingezet door de tabaksindustrie, maar ook content-makers die zich bezighouden met mode, lifestyle en sport zijn populair.

Uit het onderzoek #SponsoredByBigTobacco van de Amerikaanse antirookorganisatie Campaign for Tobacco-Free Kids bleek dat promotiecontent voor slechts drie nicotineproducten al meer dan 385 miljoen mensen in 60 landen wist te bereiken, waarvan 40 procent onder de 25 jaar was.

“Onze resultaten voegen zich bij een groeiende hoeveelheid literatuur waarin de schade van het gebruik van social media voor deze leeftijdsgroep wordt vastgesteld, en ook hoe commerciële partijen zoals de tabaksindustrie zich via deze platforms op kinderen richten”, stelt de leider van de Boston-studie, assistent-professor Lynsie Ranker op de site van de universiteit.

Daling jeugdroken stagneert

Hoewel roken onder Amerikaanse jongeren sterk is gedaald sinds de jaren 90, gebruikt nog steeds 10 procent van de scholieren (ongeveer 2,8 miljoen) dagelijks een tabaksproduct, waarvan velen zowel e-sigaretten als traditionele tabak. In 2023 had 15 procent van de middle school-leerlingen (11-14 jaar) en 28 procent van de highschoolstudenten (15-18 jaar) ooit een tabaksproduct gebruikt. Het hoge social media-gebruik onder jongeren blijkt dus een van de redenen te zijn waarom het aantal jeugdrokers de laatste jaren niet verder is gedaald.

Reclame stimuleert dubbelgebruik

De auteurs van de studie hebben met name gekeken naar data uit een landelijk representatieve studie naar roken en gezondheid bij jongeren van 12 jaar en ouder, waarbij ze 8.672 jongeren identificeerden die nog nooit tabaksproducten hadden gebruikt. Onder deze groep bleek 63,5 procent dagelijks social media te gebruiken, en 3,3 procent actief één of meer tabaksmerken te liken of volgen. In vergelijking met kinderen die minder social media bekeken, hadden de kinderen met dagelijks gebruik 67 procent meer kans om met roken te beginnen en 32 procent meer kans om meer dan één tabaksproduct te gaan gebruiken. De onderzoekers schrijven erbij dat deze resultaten niet heel precies zijn.

Exacter zijn de gegevens over de 3,3 procent van de jongeren die actief reageerde op marketing van tabaksbedrijven, en die 34 procent meer kans bleek te hebben om voor het eerst een tabaksproduct te gaan gebruiken, en 60 procent meer kans om meer dan één tabaksproduct te gaan gebruiken. De marketing blijkt zonder regulering dus zeer effectief te zijn.

‘Reguleer tabaksreclame op social media’

“Het is niet verrassend dat tabaksbedrijven zich via social media op jongeren richten”, zegt hoogleraar mediawetenschap Traci Hong aan de Boston University College of Communication. “Terwijl pogingen op staats- en nationaal niveau om het social media-gebruik onder jongeren te beperken zich blijven ontwikkelen, zouden we ook aandacht moeten hebben voor het reguleren van tabakspromotie op social media en voor het informeren van onze jeugd over de risico’s van tabaksgebruik.”

Platforms negeren eigen beleid

De Amerikaanse Food and Drug Administration (FDA), die de regelgeving voor tabaksproducten en -promotie controleert, is sinds 2016 bevoegd om de marketing van nieuwe tabaksproducten te reguleren, maar kan dit niet doen voor tabaksadvertenties op social media, omdat de social media-bedrijven dat beleid grotendeels zelf mogen bepalen. De minimale restricties die er zijn richten zich exclusief op betaalde promoties bij de platforms, en niet op gratis accounts of samenwerking met influencers, waarmee onder andere de e-sigaretfabrikant Juul een ware vape-epidemie onder jongeren heeft kunnen veroorzaken. Zo heeft bijvoorbeeld een van de grootste platforms, TikTok, een officieel verbod op het tonen, promoten of verhandelen van tabak en e-sigaretten, maar in de praktijk wordt deze content niet weggehaald, waardoor het platform er vol mee staat.

“Uit ons onderzoek blijkt dat zelfregulering bij social media-platforms ontbreekt”, zegt medeauteur van de Boston-studie, hoogleraar medicijnen Jessica Fetterman. “Ze hebben hun eigen beleid tegen tabaksmarketing, maar veel van de grootste tabaksfirma’s kunnen hun merkaccounts behouden om hun producten te promoten. De regering moet stappen zetten om tabaksmarketing op social media te reguleren, net zoals ze voor andere mediavormen heeft gedaan, zoals advertenties en tv-reclame.”