Reclame op sociale media voor drie alternatieve nicotineproducten is miljarden keren bekeken, ook door vele miljoenen jongeren. Dat blijkt uit onderzoek van Campaign for Tobacco-Free Kids. Een tweede onderzoek met hulp van AI constateerde een sterke toename van e-sigaretreclame tussen 2019 en 2022.

Door de webredactie

Content waarmee nicotineproducten van de merken Velo, Vuse en IQOS wordt gepromoot is in totaal meer dan 3,4 miljard keer bekeken op Facebook, Instagram, X (voorheen Twitter) en TikTok. Dat blijkt uit het onderzoek #SponsoredByBigTobacco van de Amerikaanse antirookorganisatie Campaign for Tobacco-Free Kids. De nicotinecontent op deze sociale media is tussen januari 2018 en oktober 2023 door meer dan 385 miljoen gebruikers gezien, onder wie 150 miljoen jongeren onder de 25 jaar en 16 miljoen tieners onder de 18 jaar oud, meldt het rapport.

Drie merken geanalyseerd

Velo is een nicotinezakje dat door British American Tobacco (BAT) op de markt is gebracht. Vuse is een e-sigaret (ook van BAT) en de IQOS is een heat-not-burn-product van Philip Morris (PMI). Om te analyseren hoe vaak deze producten te zien waren, is gebruikgemaakt van drie programma’s waarmee content geanalyseerd kan worden: Keyhole, CrowdTangle en Klear. Zo kon ook achterhaald worden welk publiek met de content werd bereikt en welke influencers, merken en pagina’s de reclame voor deze nicotinemerken verspreidden.

Netwerk aan influencers en content-makers

Volgens het rapport is er gebruikgemaakt van verschillende manieren om de merken onder de aandacht te brengen: betaalde advertenties, wedstrijden en sponsoring van sport- en muziekactiviteiten. Tabaksfabrikanten maken daarbij gebruik van een enorm netwerk aan influencers en content-makers. Er worden zowel micro-influencers ingezet (tussen de 1.000 en 100.000 volgers) tot bekende beroemdheden die miljoenen volgers hebben. Creatievelingen zijn favoriet: 37 procent van de influencers die nicotineproducten promoten zijn muzikanten, dj’s, acteurs of artiesten, 30 procent zit in de modehoek. Verder zet de industrie ‘lifestyle’- en sport-influencers in. Ook gaat de industrie sponsordeals aan met grote merken die op sociale media van zich laten horen zoals McLaren, Formule 1, muziekfestival Tomorrowland en ook met Spotify.

Tabaksfabrikanten gebruiken populaire hashtags

BAT en PMI hebben gezamenlijk 56 social media-accounts in 45 landen waarop ze hun producten direct marketen. Vervolgens betalen ze influencers om deze content te taggen, waardoor hun volgers het ook te zien krijgen. Ook gebruiken ze populaire hashtags als #LoveTheUnexpected, #CricketFever en #StayInTheMoment om een grote groep gebruikers die niet per se op zoek zijn naar nicotine-gerelateerde artikelen naar hun pagina’s te lokken. Wie op de pagina’s terechtkomt, kan de producten daar direct aanschaffen.

Uit de analyse blijkt dat de content in meer dan zestig landen is gezien. Dat is niet verrassend omdat sociale media een internationaal bereik hebben; het gevolg is wel dat lokale reclameverboden op tabaksproducten ondermijnd worden. Dat Instagram en Facebook al in 2019 nicotinecontent door influencers hebben verboden, heeft blijkbaar ook weinig geholpen. 

Tabaksfabrikanten doen of hun neus bloedt

The Guardian vroeg BAT en PMI om een reactie op het rapport. De woordvoerder van BAT zei dat hun nicotinezakjes en e-sigaretten “alleen voor volwassen rokers en nicotinegebruikers” bedoeld waren en dat iedereen met wie ze een samenwerking aangaan ten minste 25 jaar oud moet zijn “om ervoor te zorgen dat de significante meerderheid van hun volgers boven de 18 is.”

PMI zei dat “verantwoorde verkoop en marketing belangrijke prioriteiten zijn”, en dat ze over hun producten “naar een volwassen publiek” communiceren. Verder zei de woordvoerder dat ze niet volledig konden reageren, zonder de mogelijkheid om het rapport volledig te analyseren.

AI-programma analyseerde TikTok-video’s

Het lijkt erop dat PMI daarmee de geloofwaardigheid van de meetresultaten van de Campaign for Tobacco-Free Kids in twijfel trekt. Toch is er nog een ander onderzoek dat schokkende resultaten laat zien en door een onafhankelijke organisatie is uitgevoerd. Julia Vassey en Chris J. Kennedy van Harvard Medical School gebruikten een AI-programma dat Computer Vision heet om social media-posts te analyseren. Ze bouwden daar een apart model voor dat vormen in social media-foto’s kan herkennen, waardoor er een betrouwbaar beeld ontstaat van hoe vaak bijvoorbeeld ‘een e-sigaret’ getoond wordt. Computer Vision kon uiteindelijk onderscheid maken tussen ‘mods’ (hervulbare e-sigaretten) en ‘pods’ (wegwerp-vapes), verpakkingen van e-vloeistoffen, grotere verpakkingen, nicotinegezondheidswaarschuwingen, e-vloeistofsmaakjes, de merknamen van e-sigaretten en rookwolkjes.

Extreme toename tussen 2019 en 2022

Computer Vision analyseerde meer dan 14.000 TikTok-video’s die door (micro)-influencers waren verspreid. Uit hun onderzoek blijkt dat tabak-gerelateerde content tussen 2019 en 2022 extreem is toegenomen. Content met wegwerp-vapes groeide in die drie jaar met 33 procent. Vermeldingen van e-vloeistofsmaakjes en merknamen van e-sigaretten verdubbelden in dezelfde periode. De resultaten van dit onderzoek zijn gepubliceerd in Nicotine & Tobacco Research.

Onderzoeker Vassey: “We weten dat deze content groeit en niet aan het verdwijnen is. Daarom is er behoefte aan continue research naar de aanwezigheid en de effecten van deze marketing.” Ook stelt Vassey dat AI een goed instrument kan zijn om de exponentieel groeiende content op sociale media bij te kunnen houden en analyseren. De resultaten zijn van belang voor de volksgezondheid en interventies gericht op jongeren, waarbij innovatieve benaderingen nodig zijn om de groeiende impact van online tabaksreclame tegen te gaan.