TikTok verbiedt het tonen, promoten of verhandelen van tabak en e-sigaretten. Toch staat het socialmediakanaal er vol mee en krijgen ook jonge kinderen ze te zien. E-sigaretfabrikanten en -handelaren maken er gretig gebruik van en TikTok grijpt niet of nauwelijks in.

Door Shane Bergvik

TikTok is hard op weg het populairste socialmediaplatform onder jongeren te worden. In januari stelde het onderzoeksbureau Newcom volgens RTL vast dat TikTok in Nederland het afgelopen jaar met 75 procent is gestegen naar 3 miljoen gebruikers. Van de 15- tot 19-jarigen zit 42 procent dagelijks op TikTok. Maar het medium is ook erg populair bij jongere kinderen. Brits onderzoek van Ofcom vond dat in 2021 de helft van de Britse kinderen van 3 t/m 17 jaar actieve gebruikers van TikTok waren.

Het algoritme van TikTok leert waar de gebruiker in geïnteresseerd is en gebruikt die informatie om nieuwe filmpjes aan te bevelen. Volgens Action on Smoking and Health (ASH) ziet meer dan de helft van de Britse 11- tot 17-jarigen wel eens reclame voor e-sigaretten. Van degenen die de e-sigaretpromotie online zagen, was de meest voorkomende plaats TikTok (45,4 procent). Hoewel het adverteren van nicotineproducten aan jongeren verboden is, lijken e-sigaretmerken de regels via TikTok te kunnen omzeilen.

Wat zien jongeren op TikTok?

Wat krijgt een tiener te zien die op TikTok interesse toont in e-sigaretten? We testten het door een account aan te maken als een 13-jarige jongen. We zagen filmpjes waarin mensen vape-trucs deden, nieuw binnengekomen e-sigaretten uitpakten (unboxing), e-sigaretten modificeerden om nog meer te kunnen roken en halfnaakte vrouwen die vapeten naast luxeauto’s. In een aantal filmpjes werden de gezondheidsrisico’s besproken. Ook zagen we jongeren die grappend vertelden over hun uit de hand gelopen verslaving aan de op een markeerstift lijkende Elf Bar e-sigaret. Onder de video van een ogenschijnlijk minderjarig meisje dat vapet staat: “Het leren van leuke vape-trucjes is de reden dat ik verslaafd ben.” Op geen van deze filmpjes zit een leeftijdsbeperking.

TikTok-filmpjes positief over e-sigaretgebruik

Wat we op dit account zagen komt redelijk overeen met het begin dit jaar gepubliceerde onderzoek van de Universiteit van Iowa. De onderzoekers identificeerden zeven categorieën van e-sigaretvideo’s: sketches en verhalen, gedeelde vape-ervaringen, productrecensies, unboxing-video’s, promotiefilmpjes, video’s bedoeld om op te scheppen en doe-het-zelf filmpjes. Opvallend aan de resultaten was dat TikTokkers al goed op de hoogte leken te zijn van de mogelijke gezondheidsrisico’s van vapen, in het bijzonder hoe verslavend het is. Toch ging in een onderzoek van de Bloomberg School of Public Health, waarvoor 149 TikTok-video’s met de hashtag ‘#nicotineaddiction’ werden geanalyseerd, slechts 22 procent over stoppen met nicotine.
Ook onderzoekers van Tobacco Control keken naar populaire video’s gerelateerd aan e-sigaretten. Meer dan de helft van deze filmpjes (63 procent, met in totaal 1,1 miljard views) toonden het gebruik van e-sigaretten op een positieve manier, 24 procent was neutraal en maar 13 procent was negatief.

Verboden promotie via influencers

In december 2021 stuurde het Chinese e-sigaretmerk Elf Bar ter promotie adventkalenders vol met e-sigaretten, e-vloeistoffen, sleutelhangers en stickers naar Britse influencers. De adventkalender was nergens te koop en dus uitsluitend bedoeld als promotiemateriaal. De video’s waarin influencers de kalenders openmaakten zijn bij elkaar miljoenen keren bekeken. Een aantal van deze posts is nog steeds te zien, ondanks het feit dat het tonen, promoten of verhandelen van e-sigaretten door TikTok in de eigen community-regels niet wordt toegestaan (onder het kopje ‘Drugs, gereguleerde stoffen, alcohol en tabak’).

Sommige van de video’s op Engelse accounts kregen nog maanden later ook Nederlandse reacties (‘omg die wil ik zo graag’ en ‘dit moet ik hebben’).

Bar populair

Elf Bar was een paar jaar geleden nog helemaal niet bekend, maar is nu uitgegroeid tot een van de populairste e-sigaretmerken onder jongeren. Meer dan de helft van de kinderen die vapen, zei in het onderzoek van ASH uit juli 2022 dat wegwerp e-sigaretten hun favoriete product waren (dat was in 2020 nog maar 7 procent) en Elf Bar was bij deze groep verreweg het populairste merk. Stadaard bevatten de Elf Bar wegwerp-e-sigaretten 20 mg/ml nicotine, de hoogste concentratie die is toegestaan volgens de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit.

Onlangs stuurde het bedrijf opnieuw kleurrijke dozen met special edition e-sigaretten naar TikTokkers. Op de doos staat het motto ‘Elf mode on, joy comes along’. Tegelijk met de ‘special edition vape’ promootten de influencers een online evenement waar deelnemers deze en andere Elf Bar producten konden winnen. Bij dezelfde actie was zelfs een geldprijs te winnen.

Gesponsorde video’s

Promotievideo’s waarvoor influencers betaald krijgen, worden meestal niet – zoals wel verplicht is – aangeduid als advertentie met de hashtag #ad. In plaats daarvan staat in de beschrijving wel ‘#gifted’ of ‘#haul’ en de naam van het vapemerk dat gepromoot wordt. Die hashtags voldoen niet aan de regels van TikTok.

In zo’n (Engelstalige) video zegt een influencer dat ze een e-sigaret met fidgetspinner Geekvapes heeft gekregen. Een fidgetspinner is een soort tol waarmee de e-sigaret tegelijkertijd een speeltje is. “Perfect voor in de club”, vertelt ze. Een andere influencer zegt dat haar slechte dag weer is goedgemaakt door de e-sigaret die ze in een hartvormige doos van Just Juice kreeg. Onder een eveneens Engelse video, waarin iemand pronkt met een ‘gifted’ glow in the dark e-sigaret van merknaam Vape3, staat een comment: “Hoe bestel ik deze zonder dat mijn ouders erachter komen?”

Zwarte markt

In de comments van e-sigaretvideo’s worden soms locaties (in het VK) gedeeld van winkels waar de winkelmedewerkers laks zijn met leeftijdscontrole. Andere filmpjes verwijzen naar websites waar je ‘anoniem en discreet’ e-sigaretten kunt bestellen. Daarnaast vonden we tientallen Nederlandse accounts die e-sigaretten zonder enige controle direct aan je verkopen. Koop je bulk? Dan krijg je zelfs korting. De accounts werden vaak binnen een week door TikTok verwijderd, maar daarvoor kwamen steeds nieuwe accounts in de plaats.

Het volledig indammen van de illegale verkoop via TikTok is misschien een niet te winnen kat-en-muisspel, maar dat goed bekeken video’s die expliciet promotiemateriaal zoals de adventkalenders van Elf Bar tonen na een jaar nog niet verwijderd zijn, is natuurlijk onaanvaardbaar. Het verbergen van video’s waarin e-sigaretten in beeld komen voor alle gebruikers onder de 18 jaar zou nog beter zijn. Actief antirookvideo’s verspreiden zou ook kunnen helpen. Ondanks de interesse voor e-sigaretten op ons minderjarige-account, kwam op de hoofpagina daarvan geen enkele keer een antirookvideo langs.

Kijk donderdag 20 oktober om 20.25 uur bij BNNVARA op NPO 2 naar de Zembla-uitzending ‘De nieuwe nicotineverslaafden’, die laat zien hoe de nicotine-industrie het beleid om jonge mensen te beschermen tegen een nicotineverslaving ondermijnt met e-sigaretten met een keur aan zoete smaakjes.