Opnieuw leek het de reclamebranche een goed idee om tabaksfabrikant Philip Morris een podium te geven bij een branche-evenement. PMI’s Rudi van Kleeff mocht in De Balie meediscussiëren over de rol van de communicatiebranche bij het thema duurzaamheid.

Door de webredactie

De Nederlandse reclamewereld liet zich afgelopen week weer eens van zijn hypocriete kant zien door Philip Morris International (PMI) een podium te geven tijdens een evenement. Voor een debat over de toekomst van de communicatiebranche, afgelopen donderdag in De Balie, had branchevereniging Via Nederland de commercieel directeur Philip Morris Benelux Rudi van Kleeff uitgenodigd. Op vragen van TabakNee over deze uitnodiging antwoordde Via Nederland dat het volstrekt helder is dat de marketingbranche niet voor de tabaksindustrie moet werken. Maar “iemand een podium geven wil nog niet zeggen dat we ermee instemmen.”

Zo’n uitnodiging laat echter wel zien dat de tabaksindustrie als elke andere gesprekspartner waar je het wel of niet mee eens bent wordt gezien. Maar vertegenwoordigers van deze industrie het podium bieden legitimeert een sector die willens en wetens jonge mensen verslaafd maakt aan producten die op zijn minst de gezondheid schaden. Elk jaar heeft deze industrie alleen al in Nederland 19.000 doden op zijn geweten.

‘Moeten wij niet kritischer zijn?’

Van Kleef was uitgenodigd voor het jaarlijkse MDebate van Via Nederland, aangekondigd als ‘een interactieve debatshow’ over de toekomst van de reclamebranche. In de opzet van dit debat nemen drie vertegenwoordigers uit de media- en reclamewereld de rol van ‘minister’ aan en spelen andere vakgenoten de rol van oppositie. De ministers verdedigen elk een stelling over een prangende kwestie, waarna de discussie wordt gevoerd met de oppositieleden en de zaal.

“Eén van de onderwerpen dit jaar was duurzaamheid”, laat Via Nederland weten aan TabakNee. “Een onderwerp met vele facetten. Bijvoorbeeld de rol die wij als communicatie-industrie spelen in het al dan niet beslissen over wat wel en niet geoorloofd is. Is het aan ons om te bepalen wat wel en niet door de beugel kan? Maar ook, moeten wij – als gedragsbeïnvloeders – niet kritischer zijn over het gedrag dat we beïnvloeden? Bijvoorbeeld als het gaat om de gezondheid van mensen en van moeder aarde.”

Uitnodiging normaliseert tabaksindustrie

Bas Welling, CEO van het creatief bureau WeFilm, dat campagnes ontwikkelt voor de antirookacties van Artsen slaan alarm, was bij het debat aanwezig. Hij liet bij aanvang van de discussie vanuit de zaal merken hoe verbaasd hij was over de deelname van PMI aan het debat. “Ik vind het raar dat de tabaksindustrie, die geen reclame mag maken en waar de branche dus helemaal niet voor kan werken, mag meepraten over de toekomst van ons vak”, aldus Welling.

Welling, die zich fel uitsprak tegen de tabaksbedrijven, kreeg veel bijval uit de zaal. “Ik vond het belangrijk om een tegengeluid te laten horen”, zegt hij terugblikkend. “Door ze te vragen om mee te praten, normaliseer je deze industrie. Het is vrij bizar om met de tabaksindustrie erbij te bespreken waar onze grenzen liggen. Ik had het logischer gevonden als ze bijvoorbeeld iemand van de auto-industrie hadden gevraagd. Dan had je veel meer een dilemma om te bespreken. De tabaksindustrie is geen dilemma, dat is gewoon een absolute no-go.”

‘Ons moreel kompas is helder’

De organisatoren zien echter het probleem niet van de uitnodiging aan PMI. “Iemand een podium geven wil nog niet zeggen dat we ermee instemmen”, stelt Via Nederland. “Wij, de andere sprekers én het publiek zijn en waren gisteren zeer kritisch op juist deze industrie. Over de commerciële activiteiten van deze industrie in het algemeen maar ook over onze eigen rol als marketingbranche. Daar is als het gaat over de tabaksindustrie natuurlijk geen twijfel over en is de wet leidend en het moreel kompas helder. Niet doen! In andere industrieën (denk aan gokken, fossiele brandstof, suiker, vlees) ligt dit complexer.”

Toch liet het moreel kompas de organisatoren in dit geval in de steek. “De uitnodiging op het podium was op ons verzoek. We hebben absoluut besproken of zijn rol passend was op dit podium. We zijn ons bewust van het gevaar dat schuilt in een false balance creëren, we hebben dan ook het programma met zorg voorbereid en besproken. Zijn rol hierbij was eenmalig. We kijken altijd naar zoveel mogelijk diversiteit op onze podia en het geluid van alle partijen in de markt.”

Eerlijk evenwicht

In een reactie op een column in reclamevakblad Adformatie, waarin het debat werd aangekondigd, lichtte een van de organisatoren van het debat, Sylvie Visser Witkamp, die ‘false balance’ verder toe: “Als VIA zetten wij ons in voor verantwoorde regelgeving voor commerciële communicatie die een eerlijk evenwicht tussen de samenleving en de belangen van adverteerders garandeert. Waarbij alle partijen verantwoordelijkheid nemen voor het gedeelte waar ze invloed op hebben en dat ze kunnen handhaven.”

De organisatie van het debat vond het desondanks kennelijk een goed idee om een industrie die helemaal niet mag adverteren en met haar producten de gezondheid ernstig schaadt toch in de schijnwerpers te zetten. En ook in de branche zelf nemen sommige partijen het kennelijk toch niet zo nauw. Van Kleeff liet weten met het reclamebureau Publicis in Amsterdam te werken, maar dan alleen, volgens hem, voor de buitenlandse markt.

In Nederland voert PMI geen lobby, stelde de commercieel directeur verder. Een uitspraak die alleen al gelogenstraft wordt door de recent door de overheid gepubliceerde brief van PMI aan staatssecretaris Van Rij (Financiën, CDA), zijn collega De Vries (Douane, VVD), zijn Hoofd Accijnzen, minister Yesilgöz (Justitie, VVD) en de Kamercommissies Financiën en Justitie. Met de brief van 12 september biedt PMI een nieuw rapport van KPMG aan over illegale handel en smokkel van tabakswaren. Van die KPMG-rapporten is echter al jaren bekend dat de inhoud ervan niet te vertrouwen is. Toch hoopt PMI dat die inhoud “in de komende discussie over de rijksbegroting wordt meegenomen.”

PMI al vaker uitgenodigd

Het is al het derde jaar op rij dat de reclamewereld Philip Morris op haar feestjes uitnodigt. In 2021 had de organisatie van het jaarlijkse Nieuwjaarsevenement Koffiedik Kijken PMI’s Senior Vice President Global Communications Marian Salzman op het programma staan. De ophef die daarover ontstond werd alleen nog maar groter toen bleek dat PMI sponsor van het evenement was en een optreden van Salzman als voorwaarde had gesteld.

In 2022 had de organisatie van de NIMA Marketing Day ook al het thema duurzaamheid aan een optreden van PMI gekoppeld. Magali Braet, Head of Consumer Centric Organization van Philip Morris Benelux, zou er antwoord geven op de vraag ‘Gaan duurzaamheid en de tabaksindustrie samen?’. In het programma was direct na haar optreden een presentatie van de Hartstichting gepland. Protest van de Hartstichting deed uiteindelijk de organisatie van de dag besluiten het optreden van Braet uit het programma te schrappen.