Wel eens van Rudi van Kleeff gehoord? Waarschijnlijk niet, want deze tabakslobbyist lijkt zich het liefst schuil te houden. Toch is Van Kleeff een top-tabakslobbyist, want binnen tabaksfirma Philip Morris Benelux is hij Directeur Verkoop Nederland, met als meest prominente product: de smeltsigaret, ook wel IQOS genoemd. Van Kleeff is dus gewoon onze IQOS-verkoopdirecteur. De feiten over rookverslaving? Deze econoom lijkt er niet om te malen.

Door de webredactie

Hij doet niet aan Twitter en Facebook en lijkt wars van publiciteit. Maar op zijn LinkedIn-profiel zien we zijn officiële titel bij de producent van de wereldberoemde Marlboro-sigaret. Van Kleeff, die voor Philip Morris Benelux werkt, is hier ‘Director Sales & Reduced Risk Products The Netherlands’. Hoewel hij in Berghem (nabij Antwerpen) kantoor houdt, is zijn werkterrein Nederland. Hier voert Van Kleeff de nieuwste missie van zijn werkgever uit: het in de markt zetten van IQOS, waarbij tabak in kleine sigaretten, Heets genaamd, niet wordt verbrand maar verhit. Daarover later meer.

Carrière bij Philip Morris

Van Kleeff studeerde in 1997 als bedrijfseconoom af aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Getuige zijn doctoraalscriptie was de econoom-in-spe toen al erg geïnteresseerd in branding, de kunst om de bekendheid van een merk- of bedrijfsnaam te vergroten. Waar hij na zijn afstuderen werkte, vermeldt hij niet op LinkedIn. Maar wél dat zijn loopbaan bij Philip Morris in januari 2005 begon, als Group Key Account Manager bij Philip Morris Holland.
 In tien jaar tijd klimt hij naar zijn huidige baan via functies als ‘Brand Group Manager Philip Morris Benelux’, ‘Manager Sales Strategy Philip Morris International’ en ‘Manager Commercial Strategy Philip Morris Asia’. Tweemaal mag hij voor Philip Morris naar het buitenland: 2,5 jaar in Lausanne (Zwitserland) en bijna 1,5 jaar in Hongkong (China).

Collega-manager Johnny Weijers bij Philip Morris is vol lof over hem. “Hij handelt altijd met de beste bedoelingen voor het bedrijf en doet dat met passie en toewijding,” schrijft hij op Van Kleeff’s LinkedIn. “En hij kan die passie ook heel goed overbrengen op de mensen met wie hij werkt.”

Verkoopstrategie IQOS

Hoe denkt Van Kleeff een succes te maken van de alternatieve sigaret? In 2017 (mei en juni) vertelt hij hierover in De LevensmiddelenKrant. Van Kleeff wil de IQOS “heel gefocust” via de tabaksspeciaalzaken in de Nederlandse rokersmarkt uitzetten. De IQOS is namelijk niet echt een gemakkelijk gadget, zegt hij. Het gebruik van de IQOS vraagt om een “uitgebreide uitleg”, iets wat een redacteur van TabakNee ook ondervond toen zij een kijkje ging nemen in het paradepaardje van Van Kleeff: de IQOS-store in de Amsterdamse Wolvenstraat. Het personeel van tabaks- en gemakszaken dat de IQOS verkoopt, krijgt daarom ook een training. En pas als alles tot in detail is uitgelegd, “geven we de volwassen roker de kans om IQOS uit te proberen”.

In Nederland worden pakjes Marlboro verkocht met reclame voor IQOS op de pakjes zelf met een leus als: Ontdek IQOS, tabakservaring zonder verbranding. Is het Van Kleeff die achter de omstreden advertenties voor IQOS schuilt? Deze overtreding van het reclameverbod wordt door de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit onderzocht.

IQOS-alarmcentrale

“Uiteraard streven we ernaar om IQOS zo snel mogelijk uit te rollen naar andere kanalen,” zegt Van Kleeff. Dus moeten de pakjes met Heets zo snel mogelijk in de supermarkten liggen. En in de tankstations. “Er is veel belangstelling, we krijgen dagelijks telefoontjes van tankshop-ondernemers dat zij de Heets graag op willen nemen in het assortiment. Zij zullen nog heel even geduld moeten hebben.”

Toch zijn bij minstens zeventig Shell-tankstations de Heets nu al verkrijgbaar en kun je daar ook terecht als servicepunt voor het apparaat. Van Kleeff ziet een soort ANWB-alarmcentrale voor zich, wanneer een koper met de gebruiksaanwijzing worstelt: “Als een consument problemen heeft met IQOS moet deze meteen geholpen kunnen worden. Wij proberen om dat zo snel mogelijk te doen via onze klantenservice, maar kunnen niet altijd meteen ter plekke zijn. De genoemde Shell-tankstations (waarvan vijftig langs de snelweg) zijn een goede aanvulling op de service die we in tabakswinkels en via onze klantenservice bieden.”

Geen bewijs

De IQOS zou volgens eigen onderzoek van Philip Morris minder gevaar opleveren voor de gezondheid dan de traditionele sigaretten. Maar zij baseert haar bewering slechts op eigen onderzoek. Onthullingen van Reuters lieten al zien dat daarbij allerlei onrechtmatigheden zijn opgetreden. Ook TabakNee schreef erover. Professor in de geneeskunde Stanton Glantz bestudeerde de gegevens van de sigarettenfabrikant over de IQOS en ontdekte dat Philip Morris zelf aantoont dat haar bewering dat de IQOS minder schadelijk is niet klopt.
Een panel van experts van het Amerikaanse Food en Drug Administration, heeft op basis van onderzoeksmateriaal van Philip Morris een oordeel geveld: er is geen bewijs voor de bewering dat de IQOS minder schadelijk zou zijn dan gewone sigaretten.
Dat er niets is bekend over de langetermijneffecten van het gebruik van de zogenaamde gezondere tabaksproducten, blijkt ook uit onderzoek van The International Union Against Tuberculosis and Lung Disease (The Union).

Stoppen met roken?

De “getrainde” winkelbediende moet van Van Kleeff een klant die de IQOS gaat kopen, het volgende (beproefde?) advies geven: zeven dagen volledig stoppen met roken en uitsluitend de IQOS gebruiken. Van Kleeff: “Na die periode zijn de meeste volwassen rokers om en stoppen met het roken van gewone sigaretten.”

Van Kleeff lijkt niet in feiten te zijn geïnteresseerd, want waarop baseert hij zijn advies? “In totaal blijven zeven van de tien volwassen rokers IQOS gebruiken,” benadrukt Van Kleeff. Hoe zou hij aan dit aantal komen? En stoppen met roken? Pardon, doorroken! Maar dan wel met de IQOS, het misleidende paradepaardje van Philip Morris.