Philip Morris International belooft sinds een paar jaar te streven naar een ‘rookloze’ toekomst. Het jongste jaarverslag blijft dit sprookje verkopen. De verkoopcijfers, het dwarsbomen van antitabaksbeleid, nieuwe investeringen en reclame voor sigaretten vertellen echter een ander verhaal.

Door de webredactie

In het voorjaar van 2017 deed toenmalig CEO van Philip Morris International (PMI) André Calantzopoulos een claim die bedoeld was om de wereld te schokken: PMI gaat rookvrij. Het bedrijf onthulde een nieuw ‘rookvrij’ product onder merknaam IQOS/Heets. De tabaksgigant zou vanaf nu ‘onderdeel zijn van de oplossing’ tegen rookverslaving. Het doel: rokers overhalen om over te stappen op het ‘minder ongezonde’ heat-not-burn-product IQOS zonder nieuwe rokers aan te trekken. De goed klinkende belofte om rookvrij te worden past bij de voortdurende pogingen van PMI om zijn imago bij het publiek te verbeteren. In 2018 beweerde de PMI-topman zelfs dat het bedrijf voorzag dat het in Groot-Brittannië in 2030 zou stoppen met sigarettenverkoop.

Onderzoek van The Bureau of Investigative Journalism (BoIJ) liet in 2020 al zien dat daar niets van klopt: het zou namelijk catastrofaal zijn voor de zeer winstgevende sigaretten-business van PMI als rokers helemaal stoppen en er geen nieuwe generatie begint. Maar in zijn jongste jaarverslag stelt PMI tevreden vast dat ondanks afnemende percentages rokers als gevolg van steeds effectiever wordend tabaksontmoedigingsbeleid, het totaal aantal rokers wereldwijd in de nabije toekomst dankzij de bevolkingsgroei nagenoeg gelijk zal blijven op 1,1 miljard mensen. En hoewel PMI zegt in 2021 95 miljard stuks aan alternatieve rookwaren te hebben verkocht, kwam de meeste winst toch uit de bijna 600 miljard sigaretten die het bedrijf verscheepte.

‘We blijven sigaretten verkopen’

Het jaarverslag staat bol van de beloftes over de transitie naar ‘rookvrije’ alternatieven, maar stelt tegelijkertijd dat “PMI door zal gaan met het verantwoordelijk verkopen van sigaretten zo lang daar een significante legitieme vraag naar is.” En ook: “Om onze transitie weg van sigaretten te versnellen en de industrie aan te moedigen dit pad te volgen, is het noodzakelijk om onze concurrerende positie in de sigarettenmarkt te behouden gedurende deze transitiefase.”

Sinds PMI aankondigde op termijn te zullen stoppen met de verkoop van sigaretten besloot het te investeren in sigarettenproductie in Egypte – een deal die vorige maand rond is gekomen –, lanceerde het een nieuw merk sigaretten en bracht het nieuwe varianten van Marlboro op de markt, zoals Splash Mega Purple en Fusion Summer. PMI blijft langs juridische weg antirookbeleid tegengaan, bijvoorbeeld in de Filipijnen. Daarnaast blijft de multinational reclamemaken voor sigaretten in landen die dit nog toelaten.

Waarom geen e-sigaretten?

Je kunt je afvragen waarom in PMI’s transitieverhaal een alternatief tabaksproduct centraal staat en niet bijvoorbeeld een e-sigaret. Hoewel PMI met een woordspel tracht te verhullen dat de opwarmsigaret Heets, die in de IQOS wordt geschoven, geen rook maar een aerosol uitstoot, blijft het gewoon een sigaret die tabak en nicotine bevat. De heatsticks die in de IQOS worden geschoven zijn dus net zo goed verslavend en kankerverwekkend. De gezondheidsrisico’s op de lange termijn zijn echter nog grotendeels onbekend.

Volgens tabaksindustrieanalist Erik Bloomquist heeft het met geld te maken, schrijft BoIJ. Het was maar een kleine aanpassing in de productie voor PMI, van sigaretten naar heatsticks. Vergeleken met de IQOS/Heets zijn de winstmarges voor e-sigaretten maar gering, zeker voor die waarbij gebruikers onderdelen als opwarmspiralen en e-liquids zelf kunnen vervangen.

Nieuwe generatie verslaafden

Terwijl PMI zich opstelt als de oplossing tegen rookverslaving en de gevolgen daarvan voor de (volks)gezondheid, zet het bedrijf ondanks beweringen van het tegendeel alles op alles om de volgende generatie verslaafd te krijgen aan de nieuwe producten. PMI richt de verkoop van de IQOS op een kleine groep vermogende en invloedrijke gebruikers die dienen als influencers voor de rest van de markt. Op Instagram zie je de IQOS meestal in de handen van lachende professioneel ogende of sportieve en aantrekkelijke jonge mensen.

Volgens onderzoek van Stanford University zetten IQOS-reclames het product neer als hightech, gezond, modebewust en iets voor ambitieuze mensen.

PMI kan niet zonder sigaretten

Eerder dit jaar gaf PMI’s financieel directeur Emmanuel Babeau in de Financial Times toe dat die alternatieve rookwaren geen businesscase opleveren als PMI niet eerst mensen verslaafd maakt aan sigaretten. “Onze ambitie is om rokers te bekeren tot ons [alternatieve] product”, zei hij. “Als we de link naar de rokers kwijtraken, kunnen we ze niet gemakkelijk begeleiden naar het product.”

PMI zonder sigaretten? Het blijft een fantastisch sprookje.