Philip Morris speelt met zijn heat-not-burn-tabaksproduct IQOS een woordspel om consumenten en beleidsmakers te misleiden en de e-sigaret te verdringen. Dat stelt de Australische auteur John Safran. Dankzij verhullende taal wist PMI bijvoorbeeld het mentholverbod in Europa te omzeilen.

Door Bas van Lier

“Je kunt mensen met taal manipuleren en door het veranderen van de woorden de betekenis laten verdampen”, vertelt de Australische satiricus, documentairemaker en journalist John Safran in een podcast-interview naar aanleiding van zijn net verschenen boek Puff Piece. Dat boek verhaalt over het rookgordijn dat Philip Morris International (PMI) optrekt rondom zijn alternatieve ‘rookloze’ product IQOS.

Een voorbeeld van zo’n woordenspel, zegt Safran, is de bewering van PMI dat de IQOS, waarin tabak wordt verhit in plaats van verbrand, geen rook uitstoot maar een aerosol. Safran: “Eerst geloofde ik dat, totdat ik het woord ‘aerosol’ opzocht in het woordenboek en leerde dat een van de betekenissen ‘rook’ is. Aerosol is gewoon een ander woord voor rook.”

Explosieve inhoud

Geprikkeld door het feit dat de Australische overheid in de zomer van 2020 besloot de verkoop van verhitte-tabaksproducten te verbieden, dook Safran diep in het onderwerp. Hij kocht zelfs aandelen Philip Morris en kreeg van PMI het aanbod om in Zwitserland naar de productie van de IQOS te komen kijken. In zijn boek beschrijft Safran dat hij zich graag liet compromitteren, maar dat de reis uiteindelijk niet doorging vanwege de reisbeperkingen door Covid-19.

Puff Piece, met als ondertitel ‘How Philip Morris set vaping alight (and burned down the English language)’, is in Europa nog niet verkrijgbaar, maar recensies en de podcast geven al een aardig beeld van de explosieve inhoud. 

IQOS is poging de e-sigaretmarkt te kapen

Safran laat zien hoe PMI probeert met de IQOS, het apparaatje waar de heatsticks, Heets genaamd, in worden geschoven, de e-sigaretmarkt probeert te verdringen. “Ze leggen de aandacht op de IQOS, niet op het ding dat op een sigaret lijkt, en ze hebben het over de technologie ervan en hoe het de tabak verwarmt en hoe je het oplaadt en dat er een lichtje op zit. Dat is de eerste misleiding. Want het gaat niet om de IQOS, maar om de heatstick. 

“Omdat je de IQOS moet opladen, lijkt het op een e-sigaret. Maar een e-sigaret en een heatstick zijn twee heel verschillende dingen met heel andere gevolgen. Waarmee ik niet wil zeggen dat e-sigaretten minder gevaarlijk zijn, maar het is allemaal onderdeel van de verwarring. Het grote verschil is dit: in een heatstick zit tabak en tabak genereert teer en dat is wat je doodt, het is het belangrijkste gevaar in een sigaret. Een e-sigaret genereert geen teer. In een heatstick zit tabak en dus teer.”

Heatstick omzeilt mentholverbod

Safran noemt nog een reden waarom PMI de heatsticks geen sigaret wil noemen: “Philip Morris zegt dat het een einde wil maken aan de sigaret en dat de heatstick iets heel anders is. Maar die heatstick bestaat uit tabak met papier eromheen. Het is gewoon een korte sigaret.” Door dit rokertje een andere naam te geven is het PMI gelukt in Europa het verbod op mentholsigaretten te omzeilen. Want omdat heatsticks zogenaamd geen sigaretten zijn, zijn die nog wel in mentholvariant verkrijgbaar.”

Teer wordt ‘nicotinevrije droge fijnstof’

Nog een woordspel dat Safran ontdekte is de manier waarop PMI de teer in zijn heatsticks maskeert. “Op de ingrediëntenlijst kom je het woord ‘teer’ niet tegen. Want dat hebben ze vervangen door de term ‘nicotine-free dry particulate matter’ [nicotinevrije droge fijnstof]. Wetenschappers werden erdoor op het verkeerde been gezet. Ik ook. En opnieuw toen ik me realiseerde dat er ‘nicotinevrij’ staat. Terwijl ze niet ontkennen dat er nicotine in een heatstick zit. Dus ze hebben het meest beruchte nicotineproduct ter wereld genomen, daar het deel uitgelicht dat geen nicotine bevat en dat op het pakje gezet, waarmee ze suggereren dat hun product nicotinevrij is.”

Het doel: aandeelhouders geruststellen

Of de IQOS erg aanslaat is ondertussen de vraag. Philip Morris wil de wereld en vooral zijn aandeelhouders doen geloven dat dat het geval is. “Het is erg moeilijk om erachter te komen of de IQOS echt een succes is”, zegt Safran. “Aandeelhouders hebben Philip Morris aangeklaagd omdat ze de cijfers over het marktaandeel van IQOS in Japan hebben overdreven. Ik heb aandelen Philip Morris gekocht en in vergaderingen gemerkt dat ze het echt verkopen. Ze zijn niet bang voor kritiek op Twitter, maar ze zijn wel bang voor kritiek van de aandeelhouders. Ze willen de aandeelhouders vertellen dat ze er ook over 10, 15 jaar nog zijn. IQOS is een verhaal dat ze aandeelhouders vertellen om ze gerust te stellen dat ze een alternatief hebben voor als de sigaret verboden wordt.”

Ook een verhaal om talent aan te trekken

In ieder geval, zegt Safran, is het ze gelukt om er het mentholverbod in Europa mee te omzeilen. Je kunt het product ook succesvol noemen “omdat het Philip Morris nu toch weer lukt om talent te kunnen aantrekken. Aan hun staf zeggen ze: ‘Dit is onze toekomst. Je werkt niet voor een sigarettenfabrikant, je werkt voor een bedrijf dat een eind wil maken aan sigaretten en mensen naar dit “betere” alternatief wil leiden’. Ik heb mensen van Philip Morris gesproken, en die geloven het echt. Jongen mensen zien het als sociale rechtvaardigheid. Ze stellen zichzelf op één lijn met rookstophulp-campagnes of de Wereldgezondheidsorganisatie.”

Trendwatcher Marian Salzman zei ja

Inderdaad verdedigen PMI-werknemers zich op deze manier, zoals blijkt uit het verhaal van de gerespecteerde trendwatcher Marian Salzman, die een baan accepteerde als Senior Vice President, Global Communications bij Philip Morris International. Op haar eigen website licht zij haar overstap naar PMI toe. “Had PMI me in 2018 benaderd om ze te helpen sigaretten te verkopen, dan had ik snel, nadrukkelijk (en waarschijnlijk niet erg beleefd) ‘NEE’ gezegd”, schrijft zij. “Maar dat is niet waarom ze bij me kwamen. PMI vroeg me ze te helpen hun visie van een rookvrije wereld te bereiken.” Salzman werd niettemin begin dit jaar, na protesten, geweerd van een feestje van de Nederlandse reclamewereld vanwege haar functie bij PMI.

PM achter Senaatsonderzoek

Het boek van Safran is volgens Australische recensenten onderhoudend, vermakelijk en onthutsend tegelijk, omdat het naast de woordspelletjes onthult hoe Philip Morris in Australië het politieke systeem infiltreerde. Safran suggereert zelfs dat Philip Morris de instigator was van een onderzoek van de Australische Senaat naar ‘Tobacco Harm Reduction’, waarin een onderzoekscommissie van de Senaat zich boog over de voor- en nadelen van e-sigaretten en ‘rookloze’ tabaksproducten. De term ‘harm reduction’ (verminderen van schadelijkheid) doet in ieder geval betrokkenheid van de tabaksindustrie vermoeden. Het is de term waarmee tabaksfirma’s de strategie achter hun alternatieven voor sigaretten trachten te verkopen.

Wanneer 'Puff Piece' in Europa verkrijgbaar zal zijn is nog niet bekend.

tags:  Marian Salzman | Puff Piece | John Safran | harm reduction | IQOS | heat-not-burn | heatstick | Philip Morris | tabaksindustrie