Na tien jaar komt de overheid eindelijk weer met een grootschalige mediacampagne om mensen aan te sporen te stoppen met roken. De positieve boodschap benoemt vooral wat stoppen oplevert: weer pure frisse lucht in je longen. Of deze boodschap ook lageropgeleide rokers zal bereiken is de vraag. Daar is meer voor nodig: substantiële verhoging van de accijnzen en radicaal terugsnoeien van het aantal verkooppunten.

Door de webredactie

‘Word PUUR op jouw manier’ is de bemoedigende afsluiter van de nieuwe langlopende overheidscampagne PUUR rookvrij die mensen aanmoedigt om te stoppen met roken. De campagne focust op de positieve kanten van stoppen met roken en laat rokers nadenken over hun leven als niet-roker. Een leven met een betere gezondheid, minder stress, een betere conditie, een mooiere huid, een schoner gebit, een mentale boost.

Staatssecretaris Paul Blokhuis (Volksgezondheid) zegt over de campagne: “Veel rokers denken aan stoppen. Met deze nieuwe campagne willen we hen de hand reiken om dat ook voor elkaar te krijgen. Positieve motivatie staat centraal in de campagne, net als veel begrip over hoe moeilijk het kan zijn en welke hulplijnen je kunt inschakelen. Ik ben blij dat deze positieve en inspirerende campagne er nu is. Ik hoop dat miljoenen mensen in Nederland die roken zich hiermee extra gesteund voelen om te stoppen.”

Geen betutteling

De campagne is in opdracht van het ministerie ontwikkeld door reclamebureau Roorda in samenwerking met het Trimbos-instituut, Gezondheidsfondsen voor Rookvrij, Pharos en

Stoptober. Het is voor het eerst sinds 2011 dat de overheid weer een grootschalige mediacampagne tegen het roken voert. Destijds schafte minister Edith Schippers zulke campagnes af omdat ze die betuttelend vond en weinig effectief.

In het AD zegt Blokhuis nu dat er in de nieuwe campagne geen sprake is van betutteling: “Met deze campagne wil ik letterlijk naast mensen gaan staan, met veel begrip voor hoe moeilijk het is om af te kicken. Maar rokers ook tonen dat ze er zoveel bij winnen als ze stoppen. Het is helpen en niet verplichten. In Nederland bestaat sowieso tegenwoordig een breed draagvlak voor de aanpak van het fenomeen roken. Daarom gaat deze campagne in goede aarde vallen, daar ben ik van overtuigd.”

Langlopende campagne

Dat is ook de overtuiging van Marc Willemsen, programmahoofd Tabaksontmoediging bij het Trimbos-instituut, die onderzoek deed naar het effect van stoppen-met-rokencampagnes. “Als je kijkt naar verschillende massamediacampagnes in het verleden, zie je dat campagnes succesvol zijn als ze intensief zijn en lang lopen”, zegt hij. “Dat de Rijksoverheid nu kiest voor een langlopende campagne is dus veelbelovend.”

Het Trimbos-instituut stelde vast dat de kans dat campagnes tot gedragsverandering leiden groter is wanneer ze: inspelen op emoties, vaardigheden aanleren die kunnen helpen bij stoppen met roken, roken minder normaal maken en intensief en langlopend zijn.

Daar is in de ‘PUUR rookvrij’-campagne allemaal rekening mee gehouden. Joeri Jansen, creatief directeur van reclamebureau Roorda, zegt in Marketingtribune: “Stoppen met roken kost moeite, maar levert ook veel op. Die realiteit verbeelden we in de campagne. We maken het lijden, maar ook de verlossing niet mooier dan het is. De opluchting en bevrijding van een succesvolle stoppoging hebben we subtiel in de campagnefilm verwerkt, die begint in 4x3-formaat. Als de stopper uit de tunnel fiets en opgelucht ademhaalt, verandert het beeldformaat in 16x9. De campagne staat voor een teug frisse lucht, voor zuiver en gezonder leven, vrij van verslaving. Weer helemaal jezelf zijn.”

Lage SES

In de campagne vertellen verschillende mensen uit alle lagen van de bevolking over hun ervaringen met het stoppen. Toch zal de tijd moeten uitwijzen of mensen met een lage sociaaleconomische status (SES) zich ook door de campagne aangesproken zullen voelen. Lageropgeleiden zijn moeilijker te bereiken met antirookcampagnes, zo is in het verleden vaker aangetoond. Ook hoogleraar sociale epidemiologie Anton Kunst, verbonden aan het Amsterdam UMC, heeft veelvuldig gewezen op de paradox dat stoppen-met-rokeninterventies vooral hogeropgeleiden van het roken afhelpen, terwijl lageropgeleiden juist veel vaker roken. Vandaar dat aanbevolen wordt om campagnes als deze vergezeld te laten gaan van een effectief ontmoedigingsbeleid, waarin veel hogere accijns en minder verkooppunten de belangrijkste elementen zijn. Het Preventieakkoord en een Kameruitspraak namen daar al een voorschotje op, maar om deze nieuwe campagne werkelijk effect te laten hebben zal een volgend kabinet hier extra werk van moeten maken.

Stophulp wordt vergoed

De ‘PUUR rookvrij’-campagne is de komende tijd te zien en te horen op televisie, radio, online, sociale media, posters en in de bioscoop. De campagnesite www.puurrookvrij.nl biedt daarnaast meer informatie, handvatten en inspiratie om het roken succesvol achter je te laten. Speciaal voor zorgverleners en professionals is de website www.puurvoorprofs.nl ontwikkeld met een campagnetoolkit en materialen en tips die helpen om het gesprek over stoppen met rokers aan te gaan.

“Het is echt geweldig dat er na tien jaar weer een stoppen-met-rokencampagne is”, reageert longarts Wanda de Kanter, voorzitter van Rookpreventie Jeugd, dat al jaren pleit voor een nieuwe campagne. “Het is ook belangrijk dat mensen weten dat hulp bij stoppen met roken in het basispakket wordt vergoed door zorgverzekeraars en zonder eigen bijdrage. We mogen hopen dat deze staatssecretaris in een volgend kabinet er nog een termijn bij krijgt en kan zorgen dat kinderen niet meer beginnen met roken, dat ze puur blijven, zodat zíj niet hoeven te stoppen.”