Toenemende beperkingen aan tabaksreclame en -promotie maken dat tabaksproducenten hun marketingbudgetten vrijwel alleen nog aan verkooppunten kunnen besteden. Die promotie via incentives en bonussen gebeurt achter de schermen en is daardoor oncontroleerbaar.

Door de webredactie

In jurisdicties waar tabaksreclame, -promoties en -sponsoring verboden zijn, bieden incentives voor winkeliers tabaksproducenten een verborgen manier om toch reclame te blijven maken, schrijft tabakswaakhond STOP op zijn website Expose Tobacco. Met wereldwijd toenemende restricties op het gebied van tabakspromotie, moet de industrie steeds nieuwe manieren vinden om haar producten aan de man te brengen. Met name het belonen van winkeliers met dealtjes achter de schermen blijkt de laatste jaren een grote factor te zijn geworden in de blijvende populariteit van tabak, met name bij jongeren.

Meer dan 97 procent van het Amerikaanse marketingbudget van de tabaksindustrie gaat naar promoties in winkels, bleek in 2023 uit onderzoek van Counter Tobacco. Met name bij Philip Morris is het naar eigen zeggen ‘het primaire communicatievoertuig’ geworden. In Nederland is dat ook zichtbaar aan de winkels die Philip Morris International (PMI) helpt openen door de inrichting en (tijdelijke) winkelmedewerkers voor zijn rekening te nemen. De winkels zijn onder meer te herkennen aan een gevelvullend bord met het opschrift Tabakspeciaalzaak. Binnen zijn deze winkels voorzien van prominente uitstallingen van PMI’s verhitte-tabaksproducten.

British American Tobacco (BAT), mede-eigenaar van Primera en het speciaalzaakmerk Volado, pakt het anders aan. Bij Volado staan de tabaksproducten achter de balie in gesloten kasten, zodat deze winkels dankzij een open front zo toegankelijk mogelijk zijn.

Winkelmarketing verleidt jeugd

Het is al langer bekend dat de tabaksindustrie massaal investeert in alle mogelijke manieren om de aandacht van nietsvermoedende shoppers te grijpen en ze tot een aankoop te verleiden. Een enorm arsenaal aan visuele impulsen wordt hierbij ingezet, waaronder waar dat nog is toegestaan zogeheten ‘power walls’ en planken vol felgekleurde verpakkingen achter de kassa, toonbanken behangen met tabakslogo’s, wapperende vlaggen bij de ingang, prominent aangekondigde kortingen en ga zo maar door.

Dergelijke marketing leidt aantoonbaar tot meer koopgedrag, met name bij jongeren, volgens de non-profitorganisatie Truth Initiative. Uit verschillende studies in de Aziatische markt is ook al gebleken dat een groot deel van de winkels waarmee de industrie deals sluit zich minder dan 100 meter van scholen bevinden. Jongeren die vaak worden blootgesteld aan verkooppuntmarketing blijken ook twee keer zo vaak te beginnen met roken, volgens een studie in het vakblad Pediatrics. Sommige winkels plaatsen zelfs nicotineproducten met smaakjes en kleurtjes strategisch op ooghoogte van kinderen of naast snoepgoed, schrijft Expose Tobacco in een factsheet.

Beloningen en deals

Al deze openlijke tactieken zijn voor de buitenstaander duidelijk waarneembaar. Andere tactieken spelen zich meer achter de schermen af, waaronder het sluiten van bonusdeals met winkeliers waarbij zij allerlei beloningen krijgen voor het promoten van bepaalde producten. Dit gaat echter in tegen artikel 13 van het WHO-FCTC-verdrag.

De manieren waarop tabaksbedrijven winkeliers bewerken lopen uiteen. Tabaksbedrijven betalen winkeliers bijvoorbeeld om hun product altijd in het magazijn op voorraad te hebben, hun merken op opvallende plekken te plaatsen en zelfs verbaal hun merken aan te prijzen aan klanten. In ruil voor het voortrekken van een bepaald merk krijgen de winkeliers dan contant geld, prijzen, tabaksproducten met korting of gratis om te verkopen, zelf te gebruiken of weg te geven, merchandise, vouchers, spaarkaarten en andere aanbiedingen.

In landen waar accijns de tabak minder betaalbaar moet maken, kunnen deze beloningen ervoor zorgen dat tabak toch bereikbaar blijft voor consumenten met een lager inkomen, zoals jongeren en kwetsbare groepen.

Winkeliers krijgen ook luxueuze reisjes, feestjes en evenementen aangeboden, die soms worden gebruikt om winkeliers te trainen in het promoten van tabaksproducten, schreef The Guardian. In het Verenigd Koninkrijk krijgen de meest verkopende winkels prijzen uitgereikt bij speciale evenementen die winkeliers helpen hun netwerk verder uit te breiden. Philip Morris bleek in Australië winkeliers gratis tickets te geven voor grote sportevenementen om verhitte-tabaksproducten te promoten bij toeschouwers, schrijft Tobacco Tactics.

Maatschappelijke dekmantel

De industrie weet deze feitelijke omkoperij te framen als ‘partnerships’ en ‘corporate social responsibility’, met de redenering dat zij zo kleine bedrijven ondersteunt vanuit maatschappelijke betrokkenheid. Door de samenwerking als partnerschap te omschrijven kan de industrie winkeliers makkelijk verleiden om overeenkomsten te sluiten met wederzijdse verplichtingen, die vervolgens niet transparant blijken te zijn. Hierbij worden vaak elektronische contracten opgesteld waar winkeliers geen kopie van krijgen waarmee ze de beloftes en verplichtingen na zouden kunnen gaan.

Zo bleek volgens Tobacco Watch meer dan 80 procent van een groep tabaksverkopers in Indonesië een contract te hebben ondertekend na een korte verbale uitleg en een handvol cash, waarna het contract in de koffer van het tabaksbedrijf verdween. De dekmantel van ‘corporate social responsibility’ wordt vervolgens ook gebruikt om winkeliers aan trainingsessies te onderwerpen ter bevordering van de verkoop, waar zij dan weer extra beloningen mee verdienen.

De noodzaak van regulering

Gezien het feit dat tabaksbedrijven met name jongeren en kwetsbare groepen met deze marketing weten te bereiken, is het van groot belang dat deze verhulde vorm van reclame ook onder wettelijke kaders gaat vallen, bepleit de waakhond STOP. In hun ogen zou verkooppuntmarketing moeten worden opgenomen in het verbod op reclame, promotie en sponsoren.

In Nederland oordeelde het College van Beroep voor het bedrijfsleven vorig jaar inderdaad dat prestatiebonussen van tabaksproducenten en -importeurs voor tabakswinkeliers niet onder het reclame- en promotieverbod vallen. Het kabinet heeft sindsdien nog geen aanstalten gemaakt hier iets aan te veranderen.

Ook zou elke vorm van marketing en verkoop van tabak in de buurt van scholen en speelplaatsen moeten worden verboden, stelt STOP. Overheden zouden zelfs economisch aantrekkelijke alternatieve activiteiten aan winkeliers kunnen aanbieden om ze aan te moedigen van de tabak af te stappen. Ten slotte zou een vergunningstelsel kunnen helpen om het hoge aantal tabaksverkooppunten terug te dringen. In principe zijn de juridische handvaten hiervoor al aanwezig in Artikel 13 van het FCTC-verdrag, dat de meeste landen hebben ondertekend maar simpelweg niet of onvoldoende handhaven.