Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie haalde na protesten een geplande presentatie door Philip Morris op een bijeenkomst over ‘purpose’ van het programma.

Door de webredactie

‘Purpose’ is het thema van een bijeenkomst van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) morgen, 16 januari, in de Universiteitsbibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. Purpose, zo stelt de aankondiging, “is een transformerende kracht voor bedrijven om bij te dragen aan oplossingen voor mens, maatschappij en/of het milieu.” De middag is georganiseerd ter gelegenheid van de presentatie van de SWOCC-publicatie ‘Purpose oriëntatie’ door reclamestrateeg Esther Overmars en master student communicatiewetenschappen Amber Kouwen.

Aanvankelijk stonden naast Overmars vier mensen uit het bedrijfsleven op het programma, onder wie Friso Westenberg, Manager Strategy & Agency Relationships van Philip Morris International (PMI). Een opmerkelijke keuze tussen sprekers van ABN Amro, Albert Heijn en Plinkr, een sociale onderneming die financiële technologie ontwikkelt tegen de armoede- en schuldenproblematiek. De purpose van PMI werd gepresenteerd als ‘To deliver a smoke-free future’. “Friso geeft ons een inkijk in hoe de sigarettenfabrikant zich aan het transformeren is”, aldus de aankondiging.

Uitnodigen is normaliseren

Maar Westenberg is afgebeld nadat SWOCC en Overmars op social media werden bekritiseerd om de uitnodiging aan PMI. Directeur van WeFilm Bas Welling riep in een bericht op LinkedIn SWOCC op om PMI uit het programma te halen. “Door hen op een congres dat draait om ‘oplossingen voor mens, maatschappij en/of het milieu’ dan het woord te geven, normaliseer je deze industrie en dat is precies waar zij op uit zijn in hun dagelijkse lobby”, schreef hij.

De post leverde een lange sliert reacties op en deed SWOCC binnen een dag besluiten het programma te wijzigen. De organisatie stelt: “Dat verschillende grote tabaksbedrijven een purpose hebben geformuleerd om daarmee een transformatie na te streven, roept veel discussie op. In de publicatie die tijdens de bijeenkomst wordt gepresenteerd, stellen de onderzoekers dan ook de vraag: wat is een purpose waard, als er verdiend wordt aan producten die schade toebrengen aan mens en maatschappij? De morele vraag dringt zich op: hoe oprecht is zo’n purpose dan?”

Onderzoek naar zin en onzin rond purpose

De bedoeling was kennelijk dan ook om Westenberg aan de tand te voelen over het transformatie-verhaal van Philip Morris. Esther Overmars is strategy lead bij het reclamebureau Springbok (voorheen Dawn), dat zich als B Corp voorstaat op “het juiste doen” en zijn “acties in lijn brengen met waarden”. Volgens een van de oprichters van het bureau, Inge Ligthart, heeft Overmars het hart op de goede plek en is zij er in het onderzoek voor SWOCC op uit geweest “alle zin en onzin rondom purpose op te helderen”.  

Maar het transformatieverhaal van Philip Morris is volgens Welling zo “onoprecht en misleidend dat het afbreuk zou doen” aan de bijeenkomst. Met de bewering een rookvrije toekomst na te streven kaapte PMI immers de term rookvrije generatie, die door overheden verspreid over de wereld wordt nagestreefd. 

Sterk verhaal genereert publiciteit

In 2019 haalde de toenmalige topman Calantzopoulos de wereldpers met de bewering dat PMI binnen tien jaar in Groot-Brittannië verwachtte te stoppen met de verkoop van traditionele sigaretten. Een fantastisch verhaal om free publicity te genereren voor een nieuw product van de tabaksfabrikant. Het tansformatieverhaal is daarna in vele varianten gebracht, maar het kost weinig moeite om te ontdekken dat PMI de eigen sigaretvrije ambitie actief tegenwerkt. Het bedrijf blijft investeren in de productie en marketing van sigaretten.

De bewering dat de alternatieve en als ‘minder schadelijk’ gepresenteerde rookwaar van PMI louter is bedoeld om bestaande rokers van de sigaret af te helpen, staat op gespannen voet met productontwikkelingen die bedoeld zijn om regelgeving te omzeilen. Zo omzeilt PMI met smeltsigaretten zonder tabak het Europese verbod om smaakjes als menthol of bessen aan deze producten toe te voegen. Van het apparaatje waar die smeltsigaretten in gaan is nu ook een goedkopere variant op de markt. Het laat zich raden voor wie deze ‘innovaties’ bedoeld zijn. 

Steeds weer flirts met PMI

De communicatiebranche blijkt steeds weer te vallen voor het hypocriete transformatie-narratief van PMI. In januari 2021 was PMI’s Senior Vice President Global Communications Marian Salzman uitgenodigd voor het jaarlijkse nieuwjaarsfeestje van de branche, Koffiedik Kijken. Toen bleek dat dit optreden onderdeel was van sponsoring door PMI, zorgde ophef dat Salzman uiteindelijk werd afgezegd. Salzman verruilde overigens per 1 januari dit jaar haar rol als PMI’s communicatie-chef voor een nieuwe positie in Stamford (Connecticut) waarin zij PMI’s business in de VS verder gaat ontwikkelen.

In juni 2022 zou PMI hetzelfde podium betreden als de Hartstichting op de NIMA Marketing Day. Protest vanuit de Hartstichting betekende ook hier exit voor PMI. Maar afgelopen oktober kon PMI daadwerkelijk meepraten over nota bene het thema duurzaamheid tijdens het jaarlijkse MDebate van brancheorganisatie Via Nederland.

Vorig jaar probeerde PMI ook binnen te komen op het evenement Purpose Day, over de ‘noodzakelijke transitie naar een pupose gedreven economie’, laat oprichter van het evenement Ralph Zebregs in de LinkedIn-thread onder Wellings post weten. “Ik heb een open mind, dus wilde hen in de ogen kijken, maar voordat dat plaatsvond kwam in het nieuws dat ze geïnvesteerd hadden in de snus-industrie. Tja, dan is het wel duidelijk dat je probeert te purposewashen.” PMI nam in november 2022 de producent van nicotinezakjes Swedish Match over.