Campaign for Tobacco-Free Kids ontdekte dat British American Tobacco via elf influencers nicotinezakjes op Instagram onder de aandacht wist te brengen bij een miljoenenpubliek, waaronder veel jongeren. ‘Absurd en beschamend’, volgens de onderzoekers.

Door de webredactie

In het Verenigd Koninkrijk hebben influencers tijdens een campagne van British American Tobacco (BAT) verslavende nicotinezakjes bij jonge mensen gepromoot. Dat blijkt uit onderzoek van Campaign for Tobacco-Free Kids waarover The Guardian bericht. De nicotinezakjes zijn geïnspireerd op het Zweedse snus, dat je onder de bovenlip stopt. De originele snus is in de EU met uitzondering van Zweden verboden. Om daaronderuit te komen bedacht de tabaksindustrie zakjes met synthetische nicotine, die bevatten geen tabak en vallen dus niet onder tabakswetten.

De Britse tak van Campaign for Tobacco-Free Kids analyseerde van januari tot mei dit jaar een social media-campagne van BAT die nicotinezakjes van het merk Velo promootte. Elf influencers publiceerden 48 posts, waarmee ze een publiek bereikten van meer dan 1,4 miljoen mensen – de meesten in het VK. Volgens Klear, een platform dat influencer-publiek analyseert, was 28 procent van de mensen die deze content bekeken tussen de 12 en 24 jaar.

Promotie door dj en model

Een van de betrokken influencers was D’vey, een dj in Londen die op Instagram 62.000 volgers heeft. In een van zijn filmpjes is de dj in een skiresort waar hij zegt “een show op de sneeuw” te geven. Vervolgens is de hashtag #youvegotvelo te zien. Deze content is door Instagram verwijderd, maar een video met de tekst “What a weekend with @velo.unitedkingdom” is nog steeds online.

Billie-Jean Blackett, een model en radiopresentatrice die te zien is in het vijfde seizoen van de Netflix-reality show The Circle, prijst de nicotinezakjes ook aan. Zij postte op Instagram: “Unlimited vibes for the @velo.unitedkingdom pre party before Tomorrow!” Ook deze post is door Instagram verwijderd.

Het Instagram-account van de fabrikant zelf – @velo.unitedkingdom – bestaat wel nog steeds. Hier worden de nicotinezakjes met snelle en grappig bedoelde filmpjes aangeprezen en geassocieerd met succesvolle jonge mensen en stoere bezigheden.

Niet de eerste keer

Al eerder stelde de Britse onderzoeksgroep The Bureau of Investigative Journalism vast dat BAT via social media jonge doelgroepen probeert te bereiken met promotie van alternatieve nicotineproducten. En in 2020 onthulden het VPRO-radioprogramma Argos en De Onderzoeksredactie dat BAT een Nederlands-Italiaanse influencer had betaald om reclame te maken voor zijn producten.

De social media-platforms gaan ondertussen ook niet vrijuit. Facebook en Instagram staan advertenties voor tabak en nicotineproducten niet toe, tenzij het gaat om producten die helpen bij stoppen met roken, zo stellen de platforms. Het beleid verbiedt “tabaksproducten, vaporisers, e-sigaretten of andere producten die roken stimuleren.”

Geen advertenties, wel posts van merken

Een Meta-woordvoerder voor Instagram zei tegen The Guardian: “We staan advertenties of branded content die op Instagram tabak-gerelateerde producten promoten niet toe, en we zullen content die in strijd is met onze regels blijven verwijderen (...). Merken kunnen posten over tabak-gerelateerde producten, maar dit is beperkt tot volwassenen ouder dan 18 jaar.” Met andere woorden: tabaksmerken mogen hun eigen kanalen op Instagram vullen met boodschappen gericht op 18-plussers, maar betaalde promotie op andere kanalen, bijvoorbeeld van influencers, mag niet.

Een BAT-woordvoerder zegt in de krant: “We zijn er duidelijk over dat tabak en nicotineproducten alleen voor volwassenen bestemd zijn en nooit door minderjarigen zouden moeten worden gebruikt.” Het bedrijf stelt ook verder te gaan dan de regels van de Advertising Standards Authority voor de promotie van leeftijdsgebonden producten, die bepalen dat samenwerking met influencers alleen is toegestaan als hun publiek uit minstens 75 procent volwassenen bestaat. BAT zegt alleen te werken met influencers van 25 jaar of ouder van wie ‘een flinke meerderheid’ van de volgers boven de 18 jaar is.

‘Claims industrie zijn belachelijk’

Caroline Renzulli, communicatiemedewerker bij Campaign for Tobacco-Free Kids, noemt het ‘totaal absurd’ dat de nicotinezakjes worden gepromoot als een “cool lifestyleproduct dat je moet uitproberen, zelfs als je geen roker bent. Het is heel erg beschamend dat tabaksbedrijven blijven doorgaan zich op social media zo te manifesteren – vooral omdat ze claimen rokers te willen helpen met stoppen. Ik vind het belachelijk dat welk bedrijf dan ook met een uitgestreken gezicht kan claimen dat deze content gericht is op volwassen rokers.”

Door figuren als dj’s, lifestyle-influencers en gamers in te zetten bij Instagram-campagnes, zorgt BAT ervoor dat het niet-rokers en potentiële nieuwe klanten bereikt, stelt Renzulli.