UPDATE 06-12-2019
Tabaksreus Philip Morris zet alles op alles om rokers te laten overstappen op de IQOS, een heat-not-burn-product. Deze ‘sigaretten’ worden gepromoot als minder schadelijk. TabakNee trok eropuit in Amsterdam. “Vooral Aziaten kopen de IQOS.”

Door Stella Braam

Er wordt getimmerd en geboord in een voormalige make-upwinkel aan de Heiligeweg in Amsterdam. Een van de bouwvakkers staat gebogen over een bordje met ‘tabaksspeciaalzaak’, dat boven de entree moet komen te hangen. De lichtbak met de tekst ‘Discover the science behind IQOS’ is al klaar. In dit pand komt binnenkort de tweede IQOS-winkel in de hoofdstad.
De IQOS, ontwikkeld door tabaksfirma Philip Morris International (PMI), is een apparaatje waarin een speciaal daarvoor ontwikkelde korte ‘sigaret’ (de Heets) gaat. Het verschil tussen heat-not-burn-producten en een gewone sigaret? De tabak wordt niet verbrand maar verhit, tot ongeveer 350 graden Celsius.

4,5 miljard dollar

Philip Morris heeft naar eigen zeggen rond de 4,5 miljard dollar uitgegeven aan de ontwikkeling van de IQOS en aan meer dan 4300 patenten. Wereldwijd werken vierhonderd PMI-medewerkers eraan dat rokers op dit heat-not-burn-product overstappen.
Na de IQOS van Philip Morris volgden British American Tobacco met Glo en Japan American Tobacco met Ploom en Pax. Imperial had er weinig zin in – “It’s probably better described generically as ‘heat and burn’ rather than ‘heat not burn’” – maar is nu toch om met Pulze.

Malaise bij de IQOS-verkoop

In april 2018 meldde Bloomberg dat het niet goed gaat met de verkoop van IQOS. De tabaksfirma PMI verscheepte 8,7 miljard IQOS-verpakkingen, een afname van 1,1 miljard vergeleken met het jaar daarvoor – het tweede jaar op rij dat de IQOS het slecht deed.
Sindsdien zet Philip Morris alle zeilen bij om rokers aan de IQOS te krijgen. Vandaar die nieuwe IQOS-winkel op een toplocatie in de hoofdstad. De tabaksfirma doet er ook in Nederland alles aan “om de volwassen roker die anders zou blijven doorroken een beter alternatief te bieden [...],” zegt Peter van den Driest, woordvoerder van Philips Morris Holland, desgevraagd.
De firma stuurt bovendien nog steeds vertegenwoordigers – sales executives – op pad, die zich onopvallend ophouden in de buurt van de kassa in tabakswinkels. Als klanten sigaretten kopen slaan ze toe: “Kent u de IQOS/Heets al?”

Misleidende term

Vandaag staat zo’n sales executive in een tabakswinkel in Amsterdam-Centrum. “Mevrouw, hebt u al eens van de IQOS/Heets gehoord?” Naast hem, aan een stekker, ligt het IQOS-apparaatje, dat eruitziet als een chroomkleurige smartphone met ronde vormen.
“De IQOS is veel minder schadelijk dan een gewone sigaret,” vervolgt de jongeman. De door IQOS en Heets geproduceerde rook – Philip Morris noemt het ‘damp’ – zou gemiddeld 95 procent minder schadelijke stoffen bevatten dan die van een traditionele sigaret. De term damp is misleidend, want daaronder wordt in het spraakgebruik onschuldige waterdamp verstaan, terwijl de uitstoot van de IQOS talloze schadelijke stoffen bevat. De heat-not-burn-producten zijn zelfs net zo schadelijk als gewone sigaretten. Bovendien zijn de langetermijneffecten nog niet bekend én, en dat is minstens zo kwalijk, houdt de tabaksfirma de nicotineverslaving in stand.

Tienduizend actieve IQOS-gebruikers

“Ik voel me veel beter sinds ik de sigaret voor de IQOS heb verruild, en mijn vingers en tanden blijven wit en fris,” zegt de sales executive enthousiast. Dat heb ik eerder gehoord, toen ik mij als aspirant-gebruiker bij de IQOS-store in de Wolvenstraat meldde. Ik loop er geregeld langs, maar in die winkel is amper een klant te bekennen en als er iemand op straat een IQOS rookt, blijkt het een toerist te zijn. “Volgens mij slaat de IQOS hier niet aan,” vertel ik de sales executive. Hij schudt zijn hoofd: “We hebben tienduizend actieve IQOS-gebruikers in Amsterdam!”

Chinezen, Koreanen, Japanners

Onderdeel van het offensief zijn de schermen in Amsterdamse tabakswinkels waarop de IQOS wordt aangeprezen, zoals in een souvenirwinkel op de Dam die ook sigaretten verkoopt. “De IQOS loopt best goed,” zegt de verkoper achter de toonbank. “Wel valt op dat vooral Aziaten hem kopen. Chinezen, Koreanen, Japanners...”
“Geen Amsterdammers?” Hij schudt zijn hoofd. Maar goed, zijn klandizie bestaat vooral uit toeristen.

IQOS-paradijs

Een tabakswinkel vlak bij de Amsterdamse Nieuwmarkt heeft zijn etalage omgetoverd tot een heus IQOS-paradijs. Desgevraagd zegt de eigenaar dat hij de IQOS steeds vaker verkoopt. “Het nieuwe roken, hè.” Hij verkoopt niet alleen aan toeristen, zijn Amsterdamse klantenkring groeit. “Het gaat van mond tot mond, rokers vertellen het elkaar.” Maar die tienduizend gebruikers in Amsterdam, zoals de sales executive beweerde, lijkt hem wat veel.
Peter van den Driest, woordvoerder van Philip Morris Holland, kan dit cijfer desgevraagd niet bevestigen. Maar wel: “Het aantal volwassen Nederlandse rokers dat overstapt op IQOS blijft gestaag groeien. Wij maken echter geen cijfers bekend over de verkoop van de IQOS in Nederland [...]”

IQOS in Duitsland

Topman bij PMI Duitsland en Oostenrijk, Markus Essing, noemt echter wél cijfers als het Duitse tijdschrift Stern hem vraagt hoeveel rokers in Duitsland naar de IQOS zijn overgestapt. “Wij hebben meer dan honderdduizend gebruikers en IQOS is een van de sterkst stijgende merken op de tabaksmarkt.” Is dit een verkooppraatje? Niemand die het weet.
Onafhankelijke gegevens over het gebruik van heat-not-burn-producten zijn er, voor zover bekend, niet. Het Trimbos-instituut doet onderzoek naar het gebruik van e-sigaretten, maar nog niet naar de heat-not-burn-sigaret. Esther Croes van het Trimbos-instituut heeft een nieuwtje: in 2020 zal in de Gezondheidsenquête worden gevraagd naar het gebruik van dit product.

Een optimistisch plaatje

Dat Van den Driest van Philip Morris Holland, anders dan zijn collega Essing, geen cijfers over Nederland, of Amsterdam, wil noemen, geeft te denken.
Van den Driest noemt wél cijfers over de verkoop van IQOS in de EU. Volgens hem is het aantal verkochte Heets in het derde kwartaal van 2019 (per eind september) meer dan verdubbeld, naar bijna 3,5 miljard ten opzichte van het derde kwartaal van 2018. Hij schetst een optimistisch plaatje: “Wereldwijd zijn er ongeveer 12,4 miljoen volwassen consumenten die IQOS gebruiken, van wie er naar schatting reeds 8,8 miljoen (71%) volledig zijn overgestapt op het product en gestopt zijn met het roken van traditionele sigaretten. In het derde kwartaal van 2019 maakte de netto omzet van IQOS/Heets ruim 17 procent van onze totale netto-omzet uit.”

Dus de IQOS zit in de lift? Wij kunnen de cijfers niet checken. En als het om Nederland gaat, moeten we wachten tot het jaar 2021 wanneer het Trimbos-instituut met de feiten komt.

UPDATE 06-12-2019

Op 4 december is de IQOS-‘flagshipstore’ in Amsterdam geopend.