Sinds het tabaksverbod voor supermarkten werd aangekondigd, breidde Primera al met 35 vestigingen uit en er staan er nog tien op het programma. Als mede-eigenaren profiteren British American Tobacco en Scandinavian Tobacco mee van deze expansie.

Door de webredactie

De tabaks- en gemaksketen Primera opent in sneltreinvaart nieuwe winkels, vaak in de omgeving van supermarkten of geëxploiteerd door supermarkteigenaren. In 2023 kwamen er 15 nieuwe winkels bij en volgens hoofd acquisitie Carl Damen van Primera staan er voor 2024 al 10 nieuwe zaken op het programma. Inmiddels staat Primera op de zesde plaats in de top-20 van winkelketens met de meeste vestigingen en als per 1 juli tabak uit de supermarkten verdwijnt is Primera veruit de grootste verkoper van rookwaren in Nederland.

Om de inkomsten uit tabak niet mis te lopen, openen veel supermarkteigenaren nu hun eigen speciaalzaak. Primera blijkt daar een aantrekkelijke partner voor. Van de 35 nieuwe Primera-vestigingen die TabakNee sinds 2021 inventariseerde in de lijst nieuwe verkooppunten van tabak zijn er 15 eigendom van lokale supermarkteigenaren. De Primera-keten telde eind 2023 542 winkels (een groei van 100 winkels in tien jaar tijd). Behalve in nieuwe vestigingen investeert de keten ook actief in het verbouwen en vergroten van bestaande winkels om de verwachte toename van het aantal klanten na ingang van het verkoopverbod voor supermarkten te kunnen verwerken.

Tegelijk met het verbod voor supermarkten voert de overheid een registratieplicht voor tabaksverkoop in om zo zicht te houden op de vestiging van nieuwe verkooppunten. Maar vooralsnog is er nu en ook na 1 juli geen enkel beletsel om nieuwe tabaksverkooppunten te openen. Ook Primera kan dus actief blijven uitbreiden.

BAT en Scandinavian Tobacco

Wat steeds nogal onderbelicht blijft, is dat Primera mede in handen is van de tabaksproducenten British American Tobacco (BAT) en Scandinavian Tobacco Group (STG). Primera is namelijk in 1991 opgericht door tabaksfabrikanten Rothmans en Niemeyer, die allebei zijn overgenomen door BAT, en sigarenproducent Agio, die in 2020 voor 210 miljoen euro werd overgenomen door de Deense sigarenmultinational STG. De Primera-keten heeft de vorm van een coöperatie, waarin de winkeliers voor 60 procent deelnemen en de tabaksproducenten voor 40 procent.

Via de keten profiteren BAT en STG dus nog eens extra aan de verkoop van tabak: zij verdienen niet alleen extra aan de verkoop van eigen producten, maar ook aan de verkoop van producten van de concurrent. In het verleden ontwikkelde BAT de schappresentaties voor de winkels, waardoor de fabrikant dus bedacht welke merken waar in het zicht zouden liggen. Een slimme manier om eigen waar een prominente verkoopplek te geven. Doordat tabak sinds het uitstalverbod niet meer in de schappen direct zichtbaar is voor klanten, is deze vorm van marketing minder effectief geworden.

Tabaksvertegenwoordigers

Sinds oktober 2021 is Christel Teeuwen-van der Pol algemeen directeur van de Coöperatie Primera, waar zij in 2005 als hoofd marketing begon. Zij vormt samen met formuledirecteur Hans Oberg de tweekoppige directie van het bedrijf. Oberg was eerder, van 2010 tot 2019, in dienst van Lekkerland, waar hij onder meer leidinggaf aan de tabaks- en gemaksformules Totaalgemak en Convenience Concept (o.a. CIGO).

Via de Raad van Commissarissen houden BAT en STG de vinger aan de pols bij Primera. Die raad wordt sinds juli 2022 voorgezeten door Robert Klifman, algemeen directeur van Bouwmaat Nederland. Namens de winkeliers zitten Martin Jacobs, eigenaar van Primera Jacobs in Alphen aan den Rijn, en Bianca Wosyka-Berkers, eigenaar van Primera De Luifel in Helmond, in de Raad. Namens BAT is Nicolette Stuivenwold afgevaardigd, bij de tabaksproducent sinds 2018 Senior Legal Counsel & Compliance Manager Western Europe Area. Voor STG zit financieel directeur van het sigarenconcern Richard Kaspers in de Raad.

Buurtfunctie

Bij zijn aantreden in juli 2022 zei Klifman tijdens een algemene ledenvergadering: “Primera verdient het om vooruit te blijven gaan, consumenten zijn blij met Primera, de relevantie van Primera in de markt zal ons motiveren hoog aan de wind te blijven varen.” Tijdens die ledenvergadering werd ook de strategie voor de komende jaren toegelicht. Onder het motto ‘Verbeteren, Verrassen en Vertellen’ wil Primera “groeien in haar buurtfunctie”. Dat betekent onder meer dat Primera, naast een gevarieerd aanbod van ansichtkaarten tot snoep, cadeautjes, kantoorspullen en lectuur, ook diensten van PostNL, Digital Photo Systems, telecomaanbieders en meer aanbiedt. Allemaal producten en diensten die ook jongeren naar de winkels trekken, die daarmee toch weer in een tabaksverkooppunt komen. Hetzelfde geldt voor mensen die gestopt zijn met roken. In 2018 zei toenmalig directeur Gert van Doorn nog tegen BNR Radio dat Primera graag een pakketafhaalpunt werd “om van een eenmalige klant een terugkerende klant te maken.”

Op zoek naar klanten

Ondertussen gebruikt Primera geavanceerde data-analyses om te bepalen waar de keten het beste nieuwe winkels kan openen. Volgens het laatst beschikbare jaarverslag uit 2021 was Primera toen al bezig om zich voor te bereiden op het moment dat tabak uit de supermarkten zou verdwijnen. In het jaarverslag staat: “Via een extern platform hebben we de beschikking over externe data (winkelkenmerken) van concurrenten op het gebied van tabak in de omgeving van de Primera ondernemer. Op deze manier krijgen we inzicht in de verwachte toename van tabaksklanten die vanaf medio 2024 voor de ondernemers van toepassing zal zijn, mits het beoogde verbod op tabaksverkoop in supermarkten daadwerkelijk doorgevoerd zal worden.”

Winkeliers niet blij met extra tabaksomzet

Tegen vakblad Distrifood zeggen individuele Primera-ondernemers overigens dat ze helemaal niet zitten te wachten op de extra tabaksomzet, vooral vanwege de extra veiligheidsrisico’s die erdoor kunnen ontstaan. Door de stijgende prijzen van tabak en de grotere voorraden die de winkels in huis zullen hebben, groeit het risico op overvallen en inbraken, stellen de ondernemers. Tegelijk reageren ze wel kritisch op de 90 procent Albert Heijn-franchisers die tegen de lijn van de supermarktketen in niet per 1 januari zijn gestopt met tabaksverkoop, maar daarmee doorgaan tot 1 juli. Een Primera-ondernemer: “Je bent één club met elkaar, dus dan vind ik het hypocriet dat je zegt met z’n allen te stoppen omdat je een rookvrije generatie en een andere wereld wilt. […] Ik denk dan wel: het is knetterhypocriet, zeker van tabaksfabrikanten maar ook van supermarktfranchisers, om door te gaan met tabaksverkoop.”

Verantwoorde verkoop van tabak?

Een punt van zorg is ondertussen dat Primera-winkeliers het niet altijd even nauw nemen met de leeftijdsgrens voor tabaksverkoop. Onder het kopje ‘Maatschappelijk verantwoord ondernemen’ in het jaarverslag over 2021 besteedt de winkelketen hier een paar zinnen aan. Ondernemers worden ‘steeds gewezen’ op ‘verantwoorde verkoop van tabak’. “Doordat het NIX18-beleid tijdens bezoeken van de districtsmanagers steeds ter sprake komt, zijn onze ondernemers er goed van doordrongen dat het belangrijk blijft in onze winkels.”

Maar in oktober 2022 was longarts Wanda de Kanter voor het programma Zembla (de aflevering is niet meer online te bekijken, red.) te gast op een school in Rotterdam, waar brugklasleerlingen vertelden dat ze bij een tabaks- en gemakszaak tegenover de school zonder enig probleem vapes konden kopen. De uitzending leidde tot vragen in de Tweede Kamer en een motie van de Kamerleden Mohandis (PvdA) en Bikker (CU) die vroeg om intensivering van de controle op de naleving van de leeftijdsgrens voor aankoop van rookwaren en in het bijzonder van e-sigaretten. Die motie werd met 141 stemmen aangenomen.

Bij de meest recente rapportage van de inspectieresultaten van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit bleek dat 39 procent van de gecontroleerde tabakszaken de leeftijdsgrens niet naleefde. Maar dat geeft mogelijk een vertekend beeld: in onderzoek van bureau Objectief in opdracht van het ministerie van VWS schommelt de naleving van de leeftijdsgrens bij tabakszaken in de onderzochte jaren 2016, 2020 en 2022 tussen de 48,6 en 58,2 procent. Met andere woorden 40 tot 50 procent verkoopt rookwaren aan jongeren.

Van de tabaksindustrie is bekend dat zij jongeren zo vroeg mogelijk aan de nicotine wil krijgen, al wordt anders beweerd. Met een eigen verkoopkanaal met nu al bijna 550 winkels waar slechts beperkt controle op wordt uitgeoefend, hebben BAT en STG daar een uitgelezen uitgangpositie voor.