Schaamteloos en tegen alle regels in sloten tabaksfabrikant Philip Morris en de Engelse editie van het popcultuurtijdschrift Rolling Stone een sponsordeal rond een nieuw muziekevenement. PMI krijgt op deze manier zijn merken IQOS en Zyn onder de ogen van een groot en jong publiek.

Door de webredactie

Weer blijkt een toonaangevend mondiaal mediaplatform gezwicht voor de dikke beurs van Philip Morris International (PMI). Vorige week kondigde de Britse editie van het popcultuurtijdschrift Rolling Stone een sponsorovereenkomst aan met de PMI-merken IQOS (verhitte tabak) en Zyn (nicotinezakjes) voor het muziekevent Future of Music 2025.

De deal wordt aangekondigd in een bericht onder een kop waar beide merknamen in worden genoemd en geïllustreerd met foto’s van jonge vrouwen met beide producten in beeld. De promotie, ook verspreid via de social media-kanalen van het blad, is een flagrante schending van de reclameregels zoals die internationaal zijn afgesproken in het WHO-FCTC-verdrag, waarvan het Verenigd Koninkrijk een van de eerste ondertekenaars was. En in ieder geval voor IQOS geldt onder de Britse wetgeving ook een reclameverbod.

Rolling Stone is een uitgave van het Amerikaanse mediaconcern Penske Media Corporation dat zo’n veertig verschillende bladen uitgeeft, waaronder iconische titels als Billboard, Variety en Artforum, en is daarnaast eigenaar van de conferentie SXSW voor de creatieve wereld. Rolling Stone bereikt on- en offline wereldwijd 60 miljoen lezers per maand. De titel blijkt al sinds 2020 gesponsorde content van PMI te plaatsen in de Amerikaanse editie en in verschillende internationale edities.

Eind vorig jaar drongen meer dan vijftig gezondheidsorganisaties aan bij twee andere Amerikaanse mediaconcerns, Hearst en Condé Nast, om te stoppen met reclame voor IQOS en Zyn in bladen als Cosmopolitan, ELLE, Esquire, Vogue en Glamour.

Jonge, hippe mensen

De Future of Music is een jaarlijks terugkerende speciale editie van Rolling Stone, waarin alle laatste trends en ontwikkelingen in de popmuziek worden belicht en populaire artiesten en aanstormend nieuw talent worden geportretteerd. Met PMI samen wordt in aansluiting daarop nu een live-evenement georganiseerd met “grensverleggende acts die de trends en het geluid van de toekomst laten zien”. Wanneer dat plaatsvindt is nog niet bekendgemaakt, maar omdat Rolling Stone al twee keer een Future of Music-event organiseerde tijdens SXSW in Austin, Texas, is de kans groot dat dit in Engeland zal samenvallen met SXSW Londen dat dit jaar in juni voor het eerst wordt georganiseerd. Voor een tabaksfabrikant die het op jonge generaties heeft voorzien is dat natuurlijk the place to be.

Lijnrecht tegen de regels in

Maar de sponsordeal tussen PMI en Rolling Stone gaat niet alleen lijnrecht in tegen de regels van het WHO-FCTC-verdrag, maar ook tegen die van de Britse Tobacco Advertising and Promotion Act 2002. Deze verbiedt reclame voor tabaksproducten en stelt dat iedereen die op een of andere wijze betrokken is bij dergelijke reclame, bijvoorbeeld als opdrachtgever, ontwerper, uitgever of distributeur, zich mogelijk schuldig maakt aan een misdrijf.

Met tabaksproducten worden in dit besluit “producten bedoeld die geheel of gedeeltelijk uit tabak bestaan en die zijn bedoeld om te worden gerookt, gesnoven, gezogen of gekauwd.” En dat is bij de smeltsigaretten die in het IQOS-apparaatje worden opgewarmd zeker het geval. Onder reclame vallen in genoemd besluit nadrukkelijk ook promotie en sponsoring. Het is dus een raadsel waarom de Britse overheid haar eigen regels niet handhaaft en deze sponsorovereenkomst niet verbiedt.

Grenzen van de wet

Tabaksbedrijven tarten de laatste tijd wel vaker de grenzen van deze wet, waarbij ze beweren dat die niet zou gelden voor alternatieve tabaksproducten omdat die volgens hen minder schadelijk zijn. Recent nog lieten verschillende Britse supermarkten op schermen in de winkel reclameboodschappen zien voor verhitte tabak, zo berichtte de BBC. En dat terwijl de toenmalige minister van Volksgezondheid PMI al in 2018 had laten weten dat het reclameverbod ook gold voor verhitte-tabaksproducten. De toezegging van de tabaksfabrikant destijds om van reclame daarvoor af te zien, blijkt dus een tijdelijke belofte.

In de Tobacco and Vapes Bill die momenteel in voorbereiding is moet in het VK expliciet een reclameverbod voor e-sigaretten worden opgenomen, zodat in ieder geval deze sluiproute voor de tabaksindustrie wordt afgesneden.

IQOS-promotie in hippe cocktailbar

Overigens zijn de Britten wat het niet handhaven betreft niet de enigen met boter op hun hoofd. Zo werd in de Mexicaanse editie van Rolling Stone in december 2024 groots uitgepakt met een zogenaamd redactioneel artikel over een PMI-event om te vieren dat de eerste 100.000 Mexicaanse rokers waren overgestapt op IQOS. Het event vond plaats in een hippe cocktailbar annex restaurant, met veel muziek en de officiële presentatie van een nieuwe IQOS. Maar in het artikel wordt vooral uitgebreid beschreven hoe fantastisch de IQOS wel niet is, “een ervaring waarin design, wetenschap en innovatie worden gecombineerd”, en wordt de merknaam maar liefst 19 keer genoemd. In het rood, zodat hij goed opvalt. Het was overigens niet het eerste ronkende artikel over de IQOS in de Mexicaanse Rolling Stone. En dan te bedenken dat Mexico een van de strengste antirookwetten ter wereld heeft.

Roken als rebels gebaar

In de Italiaanse Rolling Stone werd zelfs een poging gedaan om de IQOS voor te stellen als een hipster-gadget en de gewone sigaret te positioneren als het echte rebelse gebaar, waarmee de weldenkende burgerij op stang kan worden gejaagd. En het mag, alle tabaksreclameverboden ten spijt, allemaal gewoon passeren. Staan PMI en Rolling Stone boven de wet?