Ondanks een al ruim twintig jaar bestaand reclameverbod weet de tabaksindustrie via de Formule 1 haar producten onder de aandacht te brengen van een internationaal publiek. Zelfs jonge kinderen worden blootgesteld aan sigarettenreclame. Dat is een van de schokkende constateringen in een zojuist verschenen rapport van tabaksindustriewaakhond STOP.

Door de webredactie

Zeker voor wie opgroeide in de jaren 80 en 90 van de vorige eeuw was Formule 1 zo ongeveer synoniem met tabaksreclame. Auto’s, helmen en overalls van de coureurs waren bezaaid met namen van sigarettenmerken als Marlboro, Camel, Rothmans, West en John Player Special. Midden jaren 2000 kwam daar een einde aan met een Europese richtlijn die grensoverschrijdende reclame voor tabak en tabaksproducten verbood. Maar uit een zojuist verschenen rapport van tabaksindustriewaakhond STOP, samengesteld door onderzoekers van de Tobacco Control Research Group van de Universiteit van Bath, blijkt dat de industrie toch weer slinkse wegen heeft gevonden om die richtlijn te omzeilen en haar schadelijke producten te promoten via het Formule 1-circus. Erger nog: ze weet nu zelfs nieuwe doelgroepen te bereiken waaronder – hoe cynisch wil je het hebben? – heel veel jonge kinderen. 

Nieuw publiek

Omdat de helft van de rokers op een gegeven moment stopt of voortijdig sterft is de tabaksindustrie voortdurend op zoek naar nieuwe klanten. En Liberty Media, sinds 2017 de eigenaar van Formule 1, is maar al te bereid om daarbij te helpen. Want ook de Formule 1 probeert onder deze eigenaar nieuwe kijkers aan zich te binden om zo het verdienmodel te vergroten. Het aantal races werd daarom flink uitgebreid, onder andere in Azië, Oost-Europa, het Midden-Oosten en Noord-Amerika, en er werd enorm geïnvesteerd in nieuwe media en publiciteit. 

Daarmee is een heel nieuw kijkerspubliek aangeboord. Traditioneel waren het voornamelijk Europese en Latijns-Amerikaanse mannen van middelbare leeftijd, maar sinds een paar jaar zijn er veel jonge fans bijgekomen en kijken er ook steeds meer vrouwen. Ook is de Formule 1 steeds populairder in Afrika, Azië, het Midden-Oosten en Noord-Amerika. En het zijn precies deze groepen en continenten die ook voor de tabaksindustrie interessant zijn en waar haar belangen parallel lopen met die van de Formule 1.

Vehikel voor de tabaksindustrie

Ruim 60 procent van de nieuwe Formule 1-fans is jonger dan 35 jaar. Die generatie bekijkt Formule 1 veel minder via traditionele tv, maar gebruikt daarvoor vooral social media en streaming platforms. Zo heeft Netflix sinds 2019 een eigen serie rond Formule 1, Drive to Survive, dat steevast in haar top 10 van best bekeken programma’s staat. Binnenkort volgt nog een serie rond de legendarische coureur Ayrton Senna. Ook TikTok en Instagram zijn populair om Formule 1 te bekijken, het merendeel van de kijkers daar is zelfs jonger dan 25. En voor de nog jongere Formule 1-fans is er F1 Kids, waar geinige avatars en cartoons zorgen voor een gemakkelijk instapmodel. “Een briljante manier om kinderen bij Formule 1 te betrekken”, volgens Formule 1-directeur mediarechten en content creatie, Ian Holmes. Op social media en streaming-platforms is Formule 1 alom aanwezig en dat maakt het een ideaal vehikel voor de tabaksindustrie om haar giftige boodschap te verspreiden.

Sigarettenreclame terug van weggeweest

Dat doet ze dan ook volop, waarbij het onder andere gaat om de promotie van Vuse e-sigaretten en Velo nicotinezakjes, twee producten van British American Tobacco (BAT) waarvan de namen prominent op de auto’s van McLaren staan. Daar worden dus ook kinderen rechtstreeks mee geconfronteerd. 

En daar blijft het niet bij. Op het eigen streaming-platform van Formule 1, F1 TV, staat meer dan 2.000 uur aan historisch materiaal over de races vanaf 1970. Op de homepage staan thumbnails, verkleinde afbeeldingen of foto’s, waarop duidelijk de sigarettenmerken te zien zijn die in die jaren prominent aanwezig waren op auto’s, helmen en raceoveralls. Wie zich abonneert op het kanaal krijgt toegang tot het volledige archief en zal dus worden overspoeld met reclame voor sigaretten. Dat geldt ook voor jonge kinderen. Alleen al in Europa en de VS volgen meer dan 4 miljoen kinderen tussen 8 en 12 jaar op een of andere manier de Formule 1. Tel uit je winst.

Ook grote speelgoedfabrikanten als LEGO en Mattel zien Formule 1 als een geweldige insteek om jonge kinderen te bereiken en sloten recentelijk sponsorovereenkomsten af. Dat speelgoed is natuurlijk onschuldig, maar het maakt de sport wel zichtbaarder voor kinderen en daarmee vergroot het ook de kans dat ze via scrollen uiteindelijk worden geconfronteerd met tabaksreclame. 

Tabakspaviljoens voor ‘voorlichting’

De sponsoring van de Ferrari-renstal door Philip Morris International (PMI) biedt de tabaksfabrikant sinds jaar en dag de mogelijkheid om in VIP-lounges (oud)politici en andere mensen van invloed uit te nodigen, ook in Zandvoort. Zelfs kankeronderzoeker Ronald Plasterk liet zich er twee jaar geleden fêteren. 

Het rapport wijst ook op een andere recente ontwikkeling, namelijk de terugkeer van speciale kiosken waarin PMI haar tabaksproducten aan de man of vrouw mag brengen. In deze kiosken wordt ‘voorlichting’ gegeven over alternatieve rookwaren, in het bijzonder verhitte tabak. Lokale organisatoren kunnen, zelfs als ze het zouden willen, zo’n kiosk niet weigeren vanwege een overeenkomst tussen Formule 1 en PMI. 

Dat bleek in augustus toen ophef ontstond over zo’n ‘Tobacco Innovations’-paviljoen op het circuit van Zandvoort tijdens de Grand Prix aldaar. Een woordvoerder van het circuit liet toen weten dat het paviljoen zo veel mogelijk uit de loop was geplaatst, maar vanwege een overeenkomst met de Formule 1-organisatie niet geweigerd kon worden. 

Ook PMI-kiosk in de VS

Ook bij de laatste editie van de Grand Prix van de Verenigde Staten kon PMI in haar kiosk samen met het popblad Rolling Stone reclame maken voor zijn opwarmsigaretten. Phil Chamberlain, plaatsvervangend directeur van de Tobacco Control Research Group van de Universiteit van Bath, is er glashelder over: “We willen absoluut niet terug naar de tijd waarin er bij Grand Prix-races promotiestands stonden voor tabaksproducten en waarin de industrie vrij spel had tijdens de Formule 1.” 

De Bath-onderzoekers beschrijven uitgebreid de Nederlandse kiosk als het eerste voorbeeld van deze treurige ontwikkeling. Het rapport concludeert dat “de Nederlandse Grand Prix laat zien hoe, zelfs in een land met strenge wetgeving om de publieke gezondheid te beschermen, Formule 1 Big Tobacco blijft helpen om consumenten te bereiken en te misleiden over haar gevaarlijke en verslavende producten.”