In drie opkomende economieën ziet onderzoeksbureau TERM hoe de tabaksindustrie haar promotie gericht op jongeren uitbreidt naar de metaverse, NFT’s en advergames. Web 3.0 is het nieuwe speelterrein van de industrie en wetgevers sjokken erachteraan.

Door de webredactie

“Introverte mensen kunnen helemaal losgaan zonder zich overweldigd te voelen!” Dat staat onder een uitnodiging op Instagram voor een evenement in de metaverse, een digitale wereld waar mensen elkaar via virtual reality (VR) kunnen ontmoeten. Op de foto zijn 3D-mensen te zien die roken. Naast hen liggen sigarettenpakjes met ‘L.A.’ erop. Dit evenement is georganiseerd door Djarum, een van de grootste sigarettenfabrikanten van Indonesië, om zijn L.A. Ice-sigaretten te promoten.

Jongeren groeien op in een wereld die steeds meer digitaliseert. Wetgeving houdt de snelheid waarmee de technologie zich ontwikkelt niet bij. En de tabaksindustrie maakt daar dankbaar gebruik van. Zo zien we op TikTok, Instagram en Snapchat al langere tijd influencers die nicotineproducten promoten.

Tabakspromotie op Web 3.0

In het rapport ‘The Next Frontier in Tobacco Marketing: The Metavers, NFT’s, Advergames and More’ brengt onderzoeksbureau TERM (Tobacco Enforcement & Reporting Movement) van Vital Strategies in kaart hoe de industrie inmiddels ook experimenteert met nieuwe promotiestrategieën in de virtuele wereld. TERM gebruikt een digitaal monitoringssysteem om online tabakspromotie in India, Indonesië en Mexico bij te houden. Zo houdt het ook zicht op nieuwe vormen van tabaksreclame in wat wel wordt aangeduid als ‘Web 3.0’.

In die derde generatie van het internet worden technieken als blockchain, virtual reality en augmented reality ingezet om een nieuwe digitale werkelijkheid, de metaverse, te scheppen. Ook wordt de techniek gebruikt om non-fungibele tokens (NFT’s) te creëren, unieke digitale activa die niet kunnen worden gekopieerd, zoals digitale kunstwerken of video’s, en als unica kunnen worden verhandeld.

Hoewel de metaverse nog in de kinderschoenen staat, wordt verwacht dat virtual en augmented reality de advertentiemarkt in deze online omgeving een flinke impuls zal geven. Met bijvoorbeeld virtuele evenementen met influencers hebben tabaksbedrijven een nieuwe, interactieve manier gevonden om hun producten aan te prijzen binnen dit opkomende digitale domein.

Virtuele winkels

ITC, een grote Indiase tabaksproducent, deels in handen van British American Tobacco, promootte tijdens India’s eerste metaverse-huwelijk hun chocolademerk Fabelle en hun sapmerk B Natural. De aanwezigheid van herkenbare ITC-branding suggereert indirecte tabaksreclame via deze merkextensies.

Hoewel de tabaksindustrie nog beperkt is in de VR-omgeving, is het te verwachten dat zij strategieën van andere ongezonde sectoren zal navolgen. Het TERM-rapport noemt ook voorbeelden van alcohol- en fastfoodbedrijven met virtuele winkels, waar gebruikers kunnen winkelen en de digitale producten in het echte leven laten bezorgen. Een fles sterke drank uit een digitale stellingkast wordt dan de volgende dag in een pakketje bij jou afgeleverd.

NFT’s sparen voor beloningen

Een andere opkomende trend is het gebruik van non-fungibele tokens door de tabaksindustrie om hun bedrijf en merk te promoten. Zo heeft het McLaren Formule 1-team, gesponsord door British American Tobacco, NFT’s gelanceerd waarmee fans onderdelen kunnen verzamelen om een virtuele raceauto in elkaar te zetten.

Ook andere tabaksproducenten, zoals de Indiase DS Group, producent van kauwtabak, maken gebruik van NFT’s om hun merk te promoten. Zo ontwikkelde DS Group een NFT-mozaïek ter ere van hun 93e oprichtingsdag. De 93 afbeeldingen vormen samen een portretfoto van de oprichters van het bedrijf.

Online merkgames

Nog een nieuwe ontwikkeling zijn zogenaamde advergames, online games die helemaal zijn opgehangen aan een merk. Dat is iets anders dan promotie in de vorm van product placement in populaire games. Dezelfde DS Group maakte al advergames voor een van zijn snoepmerken, met het DS Group-logo als afzender. De game bereikte al zeker 5 miljoen gebruikers, waaronder veel kinderen, die zo alvast vertrouwd raken met het logo van de kauwtabakproducent.

Overheden moeten snel reageren

Deze voorbeelden laten zien dat de volgende generatie internet de tabaksindustrie virtuele omgevingen en instrumenten biedt om in contact te komen met de jongste, digitaal vaardige generaties. Die nieuwe communicatievormen zijn nog weer meer gedecentraliseerd en bieden overheden en handhavers van tabaksregelgeving weer nieuwe uitdagingen. Het is belangrijk dat overheidsinstanties en voorvechters van tabakspreventie begrijpen hoe tabaksfabrikanten de digitale platforms gebruiken om hun producten te promoten, concluderen de opstellers van het TERM-rapport. Alleen dan kunnen zij snel en effectief actie ondernemen om te voorkomen dat tabaksproducten ongereguleerd onder jongeren worden gepromoot.

tags:  handhaving | Web 3.0 | nicotine-industrie | social media | advergames | metaverse | virtual reality | onderzoek | jongeren | marketing | tabaksreclame