Philip Morris International laat zich met een rapport over meningsuiting via sociale media, blogs en vlogs in de kaart kijken. Het gebruikt discussies in de digitale ruimte om vermeende misinformatie te weerleggen met eigen ‘feiten’. Oftewel gewiekste marketing van een bedrijfstak die geen reclame mag maken.

Door de webredactie

Philip Morris International kan online ‘duizenden conversaties per uur’ volgen. Sociale media maken het mogelijk om ‘real time’ in de gaten te houden wat de verschillende standpunten zijn van consumenten, gezondheidsexperts en anderen. “Het is een kans”, stelde Jacek Olczak, CEO van Philip Morris International (PMI) tijdens een openbaar event vorige maand op het World Economic Forum in Davos. Het gesprek was georganiseerd door een commerciële afdeling van de Wall Street Journal, die het tabaksbedrijf daarmee alle ruimte bood zich te presenteren als een respectabele onderneming die zich inzet voor de feiten.

Invloed van sociale media

Philip Morris had zojuist het rapport ‘Rethink Disruption: The Rise of the Fifth Estate’ gepubliceerd, over de ‘nieuwe socioculturele macht’ van sociale media, onafhankelijke commentatoren, alternatieve media, bloggers, vloggers en activisten. Deze ‘niet-traditionele bronnen’ bepalen “in toenemende mate hoe mensen handelen en denken over het leven, politiek en maatschappelijke kwesties”, aldus PMI. Uit onderzoek dat het bedrijf liet doen door het onderzoeksbureau Povaddo blijkt dat tweederde van de respondenten denkt dat de meeste mensen hun nieuws en informatie krijgen van online platforms.

De ‘Fifth Estate’ biedt ondernemingen zoals PMI grote voordelen. Voorheen konden bedrijven alleen maar via ‘waardeloos’ onderzoek dat beperkt inzicht gaf, een idee krijgen van wat mensen dachten, aldus Olczak. Met sociale media is dat veranderd. “Iedereen kan praten en iedereen heeft het recht te luisteren naar de conversatie”, stelde Olczak. “Het is heel spannend de mogelijkheid te hebben om te luisteren naar wat daar gebeurt.” 

Mispercepties corrigeren

Olczak wees ook op de ‘lawine aan misinformatie’ en merkte op dat er ‘veel mispercepties’ zijn over de vraag of de nieuwe producten van PMI “beter dan sigaretten zijn, of niet.” De tabaksfabrikant grijpt daarom ook in. “We moeten ons in sommige conversaties mengen om de wetenschappelijke feiten te bieden”, want “zonder een goed getraind vermogen tot kritisch denken” raken de lijnen tussen feit en mening vertroebeld, meent Olczak. “We moeten daarom corrigeren” en de conversatie ‘disciplineren’, stelde hij. Consumenten nemen hun beslissingen immers op basis van wat ze lezen en horen. “Je kunt hen in een betere of de juiste richting sturen”, zei Olczak.

Rookvrije toekomst is witwassen reputatie

PMI doet zich zo voor als moderator en hoeder van de consument. In Davos verkondigde Olczak weer dat zijn bedrijf afstand neemt van traditionele sigaretten en zich op ‘een toekomst van niet-roken’ richt. De Union for International Cancer Control (UICC) classificeerde zulke beweringen in 2021 als het ‘witwassen van de reputatie’ van de tabaksindustrie. In het rapport over de Fifth Estate heeft PMI ook twee pagina’s opgenomen over de missie om “zo snel mogelijk een einde te maken aan het sigarettenroken.” In de woorden van Olczak: “Sigaretten horen in een museum.”

Historie van misleiding

De werkelijkheid is anders. Vanaf de jaren 50 bleef de industrie lange tijd volhouden dat er geen link was tussen sigaretten en longkanker, terwijl dat bij de tabaksbedrijven allang bekend was. Hetzelfde gold voor de gevaren van meeroken en nicotineverslaving. Terwijl PMI het afschaffen van sigaretten een ‘immens positieve’ verandering noemt voor de naar schatting 1,1 miljard mensen wereldwijd die roken en dus voor de volksgezondheid, blijft het bedrijf massaal sigaretten verkopen en maakt de industrie zich schuldig aan een ‘agressieve marketing’ van rookwaren. Tabaksbedrijven gaan door met de verkoop van traditionele tabaksproducten die ertoe leiden dat roken ook in een land als de VS “hoofdoorzaak is van te voorkomen dood en ziekte”, aldus Truth Initiative, een Amerikaanse NGO die als doel heeft tabaksgebruik en nicotineverslaving tot het verleden te laten behoren.

Nieuwe generatie verslaafd

Trots meldt PMI in het rapport dat het ‘businessmodel getransformeerd’ is. De focus is verlegd van sigaretten naar de ontwikkeling en verkoop van “rookvrije producten die wetenschappelijk aantoonbaar minder schadelijk zijn dan roken”, aldus PMI. Inmiddels komt eenderde van het inkomen van PMI volgens het bedrijf uit rookvrije producten, in 2030 moet dat tweederde zijn.

Maar neem de e-sigaret, die als minder schadelijk wordt voorgesteld. In werkelijkheid loopt een nieuwe generatie het risico verslaafd te raken aan nicotine. “Het gebruik van e-sigaretten onder jongeren, van wie velen nog geen rokers waren, blijft op epidemisch niveau”, stelt Truth Initiative. UICC wijst erop dat de tabaksindustrie ‘bijzonder bedreven’ is in het inzetten van sociale media “om de nieuwe producten als glamourous te presenteren en jongeren aan te trekken.” 

Stop de leugens

Verder probeert de tabaksindustrie overal het antirookbeleid af te zwakken of tegen te houden. Vorig jaar lanceerde de WHO de campagne ‘Stop de leugens’, tegen de toenemende invloed van de tabaksindustrie op het gezondheidsbeleid overal ter wereld. De campagne wordt ondersteund door nieuwe gegevens uit de Global Tobacco Industry Interference Index 2023 waaruit blijkt dat de inmenging van de tabaksindustrie in het volksgezondheidsbeleid intensiever wordt.

Infiltreren in wetenschap

Bovendien infiltreren tabaksbedrijven in de wetenschappelijke wereld. Sinds de jaren 50 probeert de industrie wetenschap te beïnvloeden door onderzoek te financieren dat de eigen zakelijke belangen ondersteunt, terwijl onwelgevallig onderzoek wordt weggedrukt en bekritiseerd, aldus UICC. PMI richtte de onderzoeksgroep Foundation for a Smoke-Free World op en financierde de organisatie. Maar die relatie staat nergens op de website. Terwijl de stichting artikelen in wetenschappelijke tijdschriften financierde waarmee het de publieke opinie vormgaf, werden het belangenconflict en de rol van financiering verdoezeld, aldus Truth Initiative.

Tabaksindustrie ‘niet te vertrouwen’

STOP wees er in een historisch overzicht over de manipulaties door tabaksbedrijven vorig jaar op dat de industrie ‘niet vertrouwd’ kan worden. De internationale tabakswaakhond haalde daarbij ook de nieuwe slogan van PMI over de ‘rookvrije toekomst’ aan. “Decennia van dubbelzinnig gedrag en leugens dienen als bewijs dat tabaksbedrijven handelen in het belang van hun winsten en niet van de volksgezondheid”, aldus STOP.

tags:  nicotineverslaving | vape-hype | Tobacco Industry Interference Index | UICC | Truth Initiative | STOP | rookvrij | reclameverbod | influencers | PMI | social media