Consultancybureau McKinsey werkte jarenlang voor verschillende tabaksbedrijven en meest recent nog voor e-sigaretfabrikant Juul. Tegelijkertijd adviseerde het bureau de Amerikaanse Food and Drug Administration, die toezicht houdt op de tabaksmarkt. Dat blijkt uit een nieuw boek van twee onderzoeksjournalisten van The New York Times.

Door de webredactie

In twee jaar tijd verdiende consultancybureau McKinsey 15 tot 17 miljoen dollar aan het adviseren van Juul Labs, de marktleider op de Amerikaanse e-sigaretmarkt. Juul lag onder vuur omdat de fabrikant zijn producten vooral op (nog niet rokende) jongeren richtte, met de inzet van social media influencers en jonge modellen, en door toevoeging van lekkere smaakjes aan zijn e-sigaretten. Onlangs heeft de fabrikant daar voor bijna een half miljard dollar een rechtszaak over geschikt zonder toe te geven dat hij fout zat. McKinsey zegt niet bij die schikking betrokken te zijn geweest.

De e-sigaretfabrikant klopte destijds bij McKinsey aan voor strategisch advies over zijn marketing, zo blijkt uit onderzoek van Walt Bogdanich en Michael Forsythe, onderzoeksjournalisten van The New York Times, dat ze uitwerkten in het boek When McKinsey Comes to Town. Met hun boek geven ze voor het eerst een inkijkje achter de schermen van het consultancybureau, op basis van (voormalig) medewerkers die uit de school klappen en interne documenten.

Omdat het adviseren van Juul mogelijk slechte pr voor McKinsey zou opleveren, moest hun adviserende rol geheim blijven, zo blijkt uit de voorpublicatie van het boek. McKinsey is een van de grootste consultancybureaus ter wereld, met kantoren in 66 landen en een jaaromzet van meer dan 8 miljard dollar (in 2019). Het bureau zegt in een reactie tegen The New York Times dat het Juul adviseerde over de preventieve maatregelen om jeugddampen te voorkomen.

McKinsey testte smaakvoorkeur jongeren

Uit de voorpublicatie blijkt dat McKinsey onder meer bij jongeren testte welke smaakverpakking ze het meest aantrekkelijk vonden. Daar kwam uit dat ‘mint’ heel gewild was. Het doel van het onderzoek was om te kijken hoe dat gebruikt kon worden om te voorkomen dat jongeren zouden gaan dampen, maar de fabrikant kon de uitkomsten op alle mogelijke manieren toepassen. Een jaar nadat McKinsey het onderzoek uitvoerde, werd ‘mint’ een van de populairste smaken onder dampende jongeren.

Al vijftig jaar actief voor tabaksmultinationals

Juul is niet het enige nicotinebedrijf dat bij McKinsey aanklopte, zo blijkt uit het onderzoek. Sinds 1956 (toen wetenschappers begonnen aan te tonen dat roken kankerverwekkend is) heeft het consultancybureau tabaksfabrikanten bijgestaan om te bedenken hoe zij de sigarettenverkoop konden optimaliseren. Dat deed het bureau volgens TobaccoTactics voor Philip Morris, R.J. Reynolds, Lorillard, Brown & Williamson, British American Tobacco en Japan Tobacco International. Tussen 2018 en 2020 verdiende McKinsey nog 45 miljoen dollar voor het bijstaan van meerdere tabaksfabrikanten (waarvan 30 miljoen dollar van Altria, het moederbedrijf van Philip Morris USA en grootaandeelhouder van Juul Labs).

Met een diapresentatie die McKinsey in 2016 maakte voor Altria presenteerde het consultancybureau bijvoorbeeld wat de fabrikant het beste kon doen om bestaande klanten te behouden en aan nieuwe rokers te komen: een Marlboro-app en een puntensysteem waarmee je prijzen kon winnen. “We zijn een team, we werken zij aan zij”, schreef McKinsey op een van de dia’s. Het consultancybureau adviseerde de tabaksfabrikant ook hoe hij van een van zijn producten (het is niet duidelijk welke, red.) de ‘Nespresso onder de e-dampers’ kon maken.

McKInsey verdiende ook miljoenen aan de FDA

Tegelijkertijd adviseerde McKinsey ook de Amerikaanse overheidsorganisatie die er alles aan doet om roken terug te dringen en de tabakswet te handhaven, de Food and Drug Administration (FDA), zo blijkt uit het onderzoek van Bogdanich en Forsythe. Toen de FDA in 2009 de opdracht kreeg om de Tabakswet te gaan reguleren, klopte de FDA bij McKinsey aan. Het consultancybureau verdiende 11 miljoen dollar met zijn adviezen over tabaksregulering en voor het reorganiseren van het Tabaksontmoedigingsbureau van de FDA.

Daar bleef het niet bij. In de vier jaar dat Donald Trump president van de Verenigde Staten was, toucheerde McKinsey zelfs 77 miljoen dollar voor zijn adviezen aan de FDA. Volgens McKinsey zelf was er geen sprake van belangenverstrengeling toen het bureau zowel de tabaksindustrie als de FDA adviseerde.

Toen de FDA echter gebruik van e-sigaretten onder jongeren probeerde tegen te gaan, en van e-sigaretfabrikanten beterschap eiste, zette McKinsey een andere pet op en hielp e-sigaretfabrikant Juul bij het schrijven van een weerwoord aan de FDA.

De klant is altijd koning

McKinsey struint ieder jaar de topuniversiteiten af op zoek naar jong talent. “Ze hebben een pitch waarbij ze de studenten voorhouden dat als ze bij McKinsey komen werken, ze een positieve verandering in de wereld kunnen bewerkstelligen”, zei Michael Forsythe tegen Fresh Air, een radioprogramma van NPR. Maar de realiteit is anders, want op alle kantoormuren hangt de slogan dat de belangen van de cliënt altijd voorgaan. Bogdanich: “Wat betekent dat als je een opioïdenfabrikant als cliënt hebt die de verkoop wil opvoeren tijdens een pandemie?”

Vorig jaar schikte McKinsey een zaak over de rol die het had gespeeld bij het helpen van Purdue Pharma en andere farmaceuten in het aanwakkeren van de opioïde-epidemie in de Verenigde Staten. McKinsey moest daarvoor 600 miljoen dollar betalen.

Seth Green, een voormalige McKinsey-consultant die inmiddels decaan is bij de University of Chicago, zegt tegen The New York Times: “Als we geen moreel doel inbrengen in deze bedrijven, dan wordt het doel de klant en alles wat die klant probeert te bereiken.”

McKinsey zegt sinds 2020 geen opdrachten meer van de tabaksindustrie te hebben aangenomen. Of er ooit een zaak komt voor de rol die het bureau bij de tabaksepidemie heeft gespeeld, is niet bekend.

Personele uitwisseling

In de afgelopen jaren zijn er ook vele personele uitwisselingen geweest tussen tabaksfirma’s en McKinsey, zo registreerde Tobacco Tactics. Zo werd een voormalig partner van de consultancy, Deepak Mishra, in 2018 Senior Vice President, Chief Strategy Officer bij PMI.

Verschillende McKinsey-medewerkers kwamen ook terecht bij de Foundation for a Smoke-Free World, een stichting die wetenschappelijk onderzoek doet naar schadebeperking (harm reduction) door tabaksbedrijven en die geheel wordt gefinancierd door PMI. Andersom verruilden verschillende medewerkers van tabaksfirma’s hun baan voor een positie bij McKinsey. Onder hen de Nederlander Arthur van Benthem, die in 2017 zijn functie als CEO van het in Nederland gevestigde marketingbureau van Imperial Brands, Fontem Ventures, opgaf voor de rol van Senior Advisor bij McKinsey. Fontem Ventures werd mede door hem in 2012 opgezet en vanaf 2015, toen hij CEO was geworden, was het zijn taak Imperial Brands een leidende positie te geven in de opkomende e-sigaretmarkt. Van Benthem is tegenwoordig CEO van Dunlop protective footwear.

tags:  McKinsey | Juul | FDA | smaakstoffen | tabaksfabrikanten | PMI | e-sigaret | tabakslobby | onderzoek | rechtszaak