Een effectief tabaksontmoedigingsbeleid redt levens, maar beknot de tabaksindustrie. Die doet er daarom alles aan zulk beleid te dwarsbomen, waarbij ze handig de media voor haar karretje spant. Onderzoekers van de Universiteit van Bath namen media-uitingen in Zuid-Afrika onder de loep, waarin objectiviteit vaak ontbrak.

Door de webredactie

Wie geen reclame mag maken, kan dat toch doen en een fikse boete voor lief nemen, zoals Philip Morris dit voorjaar deed. Maar tabaksfabrikanten verspreiden hun boodschap veel vaker via de redactionele kolommen van nieuwsmedia. Bijvoorbeeld in reactie op nieuws over nieuwe maatregelen om tabaksgebruik te ontmoedigen, of door zelf nieuws te maken. Zo verraste Philip Morris-topman Calantzopoulos eind 2016 de wereld door te beweren dat zijn bedrijf het einde van de traditionele sigaret voorzag, een handig opzetje om de als ‘minder schadelijk’ voorgestelde ‘rookloze’ alternatieven voor die sigaret te introduceren. Media wereldwijd namen het bericht gretig over.

Dit voorjaar deed Philip Morris dit kunstje nog eens over met het nieuws dat de producent van dodelijke tabaksproducten zich op de gezondheidsmarkt wilde gaan begeven. Niet lang daarna gevolgd door berichten over overnames van farmaceutische bedrijven.

Mediaonderzoek in Zuid-Afrika

Het zijn maar een paar voorbeelden van hoe de tabaksindustrie de media weet te bespelen. Hoe dat in de meest welvarende landen gebeurt is al vaker onderzocht, maar hoe de tabaksindustrie in midden- en lageinkomenslanden de media naar haar hand zet was nog niet eerder geanalyseerd.

Onderzoekers van de Universiteit van Bath onderzochten nu hoe zowel traditionele als nieuwere vormen van media in Zuid-Afrika krachtige instrumenten zijn geworden om het tabaksontmoedigingsbeleid te dwarsbomen. De onderzoekers namen 132 artikelen onder de loep die tussen januari 2018 en september 2019 in 31 Zuid-Afrikaanse (online) nieuwsmedia verschenen.

Aanleiding voor die artikelen was een wetsvoorstel van de Zuid-Afrikaanse minister van Volksgezondheid met nieuwe regelgeving voor tabaksproducten en alternatieven als e-sigaretten. De nieuwe regels betroffen de invoering van neutrale verpakkingen, de verwijdering van rookruimtes uit restaurants, een verbod op roken in de openbare ruimte, een verbod voor de detailhandel op sigarettenautomaten en om sigaretten uit te stallen, en invoering van dezelfde regels voor e-sigaretten als voor tabaksproducten.

Angst voor banenverlies

Het onderzoek legt het vermogen van de tabaksindustrie bloot om beleidsdebatten in de media te beheersen en zo haar economische argumenten tegen regulering over het voetlicht te brengen. Die economische argumenten behelzen onder meer de angst voor banenverlies en schade aan lokale bedrijven – van tabaksboeren tot winkeliers – en bezorgdheid over toename van illegale handel en het verlies van belastinginkomsten.

Hoewel deze argumenten vaak misleidend en hypocriet zijn, stellen ze de industrie in staat zichzelf af te schilderen als een essentieel onderdeel van de economie van een land, een rol die zou worden geschaad door uitbreiding van wetgeving. De onderzoekers constateerden dat deze argumenten in Zuid-Afrika behalve door woordvoerders van de industrie, werden geventileerd door vakbonden, organisaties van detailhandelaren, media-beroemdheden en leden van denktanks – waarvan er vele door de onderzoekers zijn geïdentificeerd als frontgroepen van de tabaksindustrie of partijen die namens de tabaksindustrie lobbyen.

Tabakswetgeving nog steeds niet van kracht

Voor gezondheidsexperts en bestrijders van de tabaksindustrie is het soms lastig om een tegengeluid in de media te laten horen, bijvoorbeeld omdat zij over minder middelen beschikken en minder goede ingangen bij de pers hebben. De onderzoekers adviseren voorvechters van volksgezondheid en tabaksontmoediging dan ook om, met steun van sponsors, de argumenten van de tabaksindustrie te ontkrachten met eigen economische rapporten. Ook moeten ze zorgen dat ze betere contacten onderhouden met journalisten en daarmee bewerkstelligen dat journalisten en redacteuren conflicterende belangen doorzien en benoemen wanneer ze over tabaksonderwerpen schrijven.

Dat geldt zeker in minder welvarende landen, maar ook in Nederland zien we nog vaak berichten in nationale en lokale media van journalisten die beweringen van de tabaksindustrie voor zoete koek aannemen. De Zuid-Afrikaanse case onderstreept dat de aanbevelingen van de onderzoekers van Bath allerminst overdreven zijn: drie jaar na de eerste aankondiging is de nieuwe tabakswet in Zuid-Afrika nog steeds niet van kracht. De onderzoekers achten het zeer waarschijnlijk dat de krachtige stem van de tabaksindustrie in de media daar de oorzaak van is.