OPINIE
Vandaag is het Internationale Vrouwendag. Tabaksmultinational Philip Morris International, van de bestsellersigaret Marlboro, viert deze dag ook. De tabaksgigant heeft de vrouwenemancipatie hoog in het vaandel. Maar er zit een addertje onder het gras: de firma viert de Vrouwen-IQOS-Rokendag.

Door Stella Braam & Frits van Dam

Philip Morris International (PMI) viert Wereldvrouwendag met een ‘Fair Share’-conferentie: ‘The Future of Communication with Women’. Vandaag staan er geen mannen in driedelig pak op het podium, maar topvrouwen van de tabaksmultinational.
Volgens het persbericht van PMI is dit concern koploper in het streven naar gendergelijkheid – gelijke rechten voor mannen en vrouwen – en in het creëren van een ‘meer inclusieve en diverse onderneming’ voor werknemers én consumenten, lees: hun rokers. Het is onduidelijk of onder dat ‘inclusieve en diverse’ ook de lhbti-gemeenschap behoort (lhbti staat voor lesbische vrouwen, homoseksuele mannen, biseksuelen, transgenders en intersekse-personen).
PMI meldt trots hoe vrouwvriendelijk het al is: mannen en vrouwen krijgen gelijk loon bij gelijk werk en het is het eerste bedrijf ter wereld dat het internationale Equal Salary-certificaat heeft behaald. De emancipatieklus is, uiteraard, nog niet geklaard; zo moeten mannen “empowered” worden om voor vrouwenrechten op te komen.

‘Neem een Lucky in plaats van een snoepje’

Vrouwen zijn, net als mannen, gaan roken. Wat dat betreft is Philip Morris met vlag en wimpel geslaagd in de vrouwenemancipatie. Door slim te marketen heeft het veel vrouwen aan de sigaret gekregen, schrijft Stanford-professor Robert N. Proctor in zijn boek Golden Holocaust.
Hoe je vrouwen – toch de helft van de wereldbevolking, nietwaar – tot roken verleidt is een belangrijk vraagstuk voor Big Tobacco. Dat bleek al in 1920, toen Lucky Strike met de slogan voor vrouwen kwam: ‘Neem een Lucky in plaats van een snoepje’.
Roken werd geassocieerd met slank blijven. De verpakkingen werden meer op de smaak van vrouwen gericht en zij moesten vooral light-sigaretten gaan roken, die overigens net zo schadelijk zijn als alle andere sigaretten.
In Nederland kun je spreken van een geslaagde reclamecampagne: het aantal vrouwen met longkanker is verviervoudigd, van 1500 in 1990 naar 6000 in 2018. De kankersterfte onder vrouwen in Nederland is de hoogste van alle landen in West-Europa. Het marketingsucces van PMI is, kortom, op het kerkhof te vinden.

Hoe krijgen we vrouwen aan de IQOS?

In het persbericht wordt duidelijk dat het vieren van Vrouwendag bedoeld is om de IQOS te promoten. De IQOS, waarbij tabak niet wordt verbrand maar gesmolten, bestaat uit drie onderdelen: een batterijoplader, het damp-apparaat en korte Heets-sigaretten. PMI prijst de IQOS aan als een product dat amper gezondheidsschade aanricht, terwijl het tegendeel het geval is.
We lezen dat “inclusie en diversiteit” de kern vormen van PMI’s bedrijfsstrategie, “voor de transformatie van een traditionele sigarettenfabrikant naar een wetenschappelijk en technologisch ingesteld bedrijf met een pijpleiding aan innovatieve rookvrije producten”.
Een van de spreeksters op de Fair Share-conferentie is Dondeena Bradley, gespecialiseerd in female-focused product development. Zij is een doorgewinterde damesmarketing-deskundige: eerder ontwikkelde zij op vrouwen gerichte reclame voor bedrijven als PepsiCo en Johnson & Johnson.

Dildo

PMI zet zijn geraffineerde marketing nu in met het promoten van de IQOS, de ‘smeltsigaret’, onder vrouwen. Wij hebben wel wat suggesties, speciaal ter gelegenheid van Vrouwendag. Een roze kleurtje op het damp-apparaatje van de IQOS, met bloemetjes erop. Of geef het apparaatje een tweede functie: een dildo.

Dat zal ongetwijfeld een uitdaging voor de techneuten zijn: hoe zorgen we voor de trilfunctie en, vooral, hoe voorkomen we dat-ie te heet wordt? Dat is nog eens innovatief!