Influencer-marketing via social media is tegenwoordig een van de meest invloedrijke vormen van marketing, met name onder jongeren. Het zou naïef zijn te denken dat de tabaksindustrie zich er niet van zou bedienen. Een uitgebreid onderzoek in 40 landen laat zien dat Big Tobacco 'social media influencers' inderdaad heimelijk betaalt om roken te promoten op Instagram, Facebook en Twitter.

Door de webredactie

Influencers zijn jonge mensen die zich actief op social media-platforms manifesteren en met hun posts en tweets veel (jonge) volgers weten te bereiken. Inmiddels is het zeer gebruikelijk dat deze social media-‘journalisten’ hun invloed verkopen aan merken waar ze in hun posts aandacht aan besteden. Sterker, er zijn bureaus voor influencer-marketing die hun klanten een groot netwerk van influencers kunnen bieden en uitgekiende influencer-campagnes ontwikkelen.

Uitgelezen kans

De grote tabaksbedrijven van deze wereld laten zo’n uitgelezen kans om ongecontroleerd een jonge doelgroep te bereiken natuurlijk niet liggen. TabakNee heeft al vaker bericht over vloggers die reclame maken voor tabak en tabaksmarketing via video’s op YouTube. Een uitgebreid onderzoek van twee jaar in veertig landen door Campaign for Tobacco-Free Kids en online researchbureau Netnografica, bevestigt de vermoedens: Big Tobacco maakt op grote schaal heimelijk gebruik van influencer-marketing.

100 social media-campagnes

De onderzoekers identificeerden meer dan honderd social media-campagnes door de grote multinationale tabaksproducenten Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International en Imperial Brands. Netnografica interviewde jonge social media-influencers die betaald werden om sigaretten en sigarettenmerken te promoten bij miljoenen volgers zonder dat ze erbij vertelden dat ze daarvoor werden betaald.

Conclusies

De belangrijkste conclusies van het onderzoek zijn:

• Tabaksproducenten zoeken jonge mensen met veel volgers op internet en betalen ze om berichten te plaatsen waarin Marlboro, Lucky Strike en andere merken worden genoemd. De influencers wordt verteld welke merken ze moeten promoten, wanneer ze beelden moeten plaatsen voor maximale impact en hoe ze hun foto’s zo natuurlijk mogelijk eruit kunnen laten zien om te vermijden dat volgers zien dat de beelden in scene zijn gezet. In Italië werden influencers ook geïnstrueerd om de gezondheidswaarschuwingen op sigarettenpakjes onzichtbaar te maken.
• Tabaksproducenten organiseren gesponsorde feesten en wedstrijden en moedigen deelnemers aan om foto’s daarvan op social media te plaatsen.
• Influencers krijgen instructie om hashtags die sigarettenmerken promoten bij hun posts te plaatsen. De meeste hashtags zijn in het Engels, wat erop wijst dat de boodschappen op een wereldwijde doelgroep zijn gericht.
• De meeste campagnes zijn gericht op lage- en midden-inkomenslanden waar de last van tabaksgerelateerde ziekte en sterfte toch al disproportioneel groot is.
• Bij elkaar hebben de gevonden social media-campagnes voor tabaksproducten wereldwijd 25 miljard mensen bereikt.

Marketing gericht op kinderen

Mattew L. Myers, president van Campaign for Tobacco-Free Kids, zegt over het onderzoek: "Tabaksbedrijven stellen dat ze hun marketing niet op kinderen richten, maar dit onderzoek toont aan dat ze precies het omgekeerde doen. En dat met een nauwgezetheid die dreigt een nieuwe generatie verslaafd te maken en de vooruitgang die wereldwijd wordt geboekt met het terugdringen van het roken dwarsboomt."

Behalve lokale wetgeving en internationale afspraken zoals het Kaderverdrag inzake tabaksontmoediging (FCTC) van de Wereldgezondheidsorganisatie, schenden de tabaksfirma’s ook hun eigen marketingregels, merkten de onderzoekers. British American Tobacco (BAT) en Imperial Brands hebben intern bijvoorbeeld vastgelegd dat ze niet aan virale marketing doen. BAT stelt ook dat ze geen heimelijke reclameboodschappen de wereld in zendt waaraan niet te zien is dat het om reclame gaat. Japan Tobacco International schrijft voor online marketing een leeftijdsverificatie voor en Philip Morris schrijft dat het alleen aan 'eerlijke en accurate' marketing doet.
"De feiten die we hebben gevonden tonen zeer actuele social media marketing met hoge budgetten die populaire thema’s en trends uit de jongerencultuur overneemt," zegt Robert Kozinets, president van Netnografica.

NVWA moet in actie komen

In Nederland is elke vorm van tabaksreclame verboden volgens de Tabakswet. De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) die de wet moet handhaven zal dus moeten optreden tegen deze vorm van ongeoorloofde reclame.