OPINIE
Bij het pr-bureau van Philip Morris (PM) zullen ze in hun handen hebben geknepen na de uitzending van het programma Zakendoen van BNR Nieuwsradio op 10 april. Ruim 12 minuten lang kreeg PM-topman Peter van den Driest de kans om gratis reclame te maken voor de nieuwe opwarmsigaret die de tabaksfabrikant onlangs lanceerde.

Door Bas van Lier

Philip Morris, een van de grootste sigarettenmakers ter wereld, werkt toe naar een rookloze wereld en de nieuwe opwarmsigaret of heatstick wordt alleen verkocht aan verstokte rokers en niet aan beginnende rokers. In het ondernemersprogramma Zakendoen van BNR Nieuwsradio kreeg de directeur van Philip Morris Nederland, Peter van den Driest, op 10 april alle ruimte om dit soort schijnheiligheden te debiteren.

Het moet gezegd: de presentatoren Thomas van Zijl en Annet van Soest legden de PM-topman het vuur na aan de schenen en kregen hem uiteindelijk ook wel op de knieën. Maar het interview laat heel goed zien welke strategie PM gebruikt om de nieuwe, ‘minder schadelijke’ sigaret te promoten.

Die strategie heet ‘free publicity’, te genereren met een prikkelende stelling gekoppeld aan het nieuwe product. Kritische journalisten zien daarin best een uitdaging voor een pittige discussie. Dus nadat topman André Calantzopoulos van Philip Morris International op 30 november bij de BBC had beweerd dat zijn bedrijf het einde van de traditionele sigaret voorzag, mocht directeur corporate affairs van PM Nederland, Robert Wassenaar, daarover bij Nieuwsuur in debat met longarts en medeoprichter van Rookpreventie Jeugd, Pauline Dekker. En nu kreeg Wassenaars baas Van den Driest dus de microfoon bij BNR.

Rookloze toekomst

In al die gevallen moet uiteraard eerst worden uitgelegd hoe de nieuwe sigaret werkt. En vervolgens krijgen de tabaksmannen de gelegenheid om met droge ogen te beweren dat zij toewerken naar een rookloze toekomst en dat ze rokers van gewone sigaretten een minder schadelijk alternatief willen bieden. “Absoluut, onze missie is om tot een rookloze samenleving te komen”, zegt Van den Driest in het BNR-interview. Interviewer Van Zijl staat er versteld van: “U verkoopt al decennialang sigaretten en uw missie is om naar een rookloze samenleving te gaan? Dat is toch eigenlijk bijna ongeloofwaardig?”
Vervolgens krijgt Van den Driest de gelegenheid om uit te leggen dat de heatsticks in landen waar ze al op de markt zijn voor ‘verstokte rokers’ een aantrekkelijke vervanging blijken te zijn. “Het speelt een enorme rol dat er tabak in zit, de beleving, d’r zit ook een filter in, dus die lijkt echt en benadert die van een sigaret.”

Minder schadelijk?

In het interview gaat het daarna over de vermeende verminderde schadelijkheid van de opwarmsigaret en de tegenwerping dat pas over twintig jaar met enige zekerheid wat valt te zeggen over de langetermijneffecten.
“Al het onderzoek dat tot dusver is uitgevoerd wijst heel sterk in de richting van verminderde schadelijkheid,” stelt Van den Driest. “Er zit jarenlange technologische ontwikkeling in dit product, ja, dan gaan we dat nu op de markt zetten, dan gaan we niet twintig jaar wachten.”

Vier keer omzeilt Van den Driest de vraag om te bevestigen dat Philip Morris ook niet weet wat de effecten op lange termijn zijn, om dan te stellen: “Wat wij in ieder geval al weten, dat het sowieso niet schadelijker is dan een gewone sigaret. Alles wijst in de richting van verminderde schadelijkheid. We hebben nu een product op de markt waarvan we hopen dat het door die verstokte roker wordt geaccepteerd. Op die manier kunnen wij echt een bijdrage leveren aan het beperken van de schade als gevolg van tabaksgebruik.”

Rookloos vs. rookvrij

Hoe geraffineerd het opzetje van PM in elkaar zit blijkt als je je de miscommunicatie realiseert die hier ontstaat. De journalist én de luisteraar denken te horen dat PM streeft naar een rookvrije samenleving, een samenleving zonder sigaretten. Maar wat PM in werkelijkheid bedoelt te zeggen is dat er, als de opwarmsigaret echt aanslaat, misschien wel een tijd komt waarin rokers geen verbrandingsrook, maar alleen nog damp inademen. Dat is dus een rookloze samenleving waarin nog steeds wordt gerookt.
“Wij denken en hebben er vertrouwen in dat dit product de traditionele sigaret op termijn kan vervangen”, zegt Van den Driest. “Dat kan goed voor Philip Morris zijn, maar kan dan zeker ook bijdragen aan het beperken van de gevolgen van tabaksgebruik. Dus dat is een win-win-situation en wat ons betreft een no-brainer.”

Nieuw businessmodel

“Is het dan goed samengevat door twitteraar Rutger Planken”, vraagt Van Zijl dan, “die zegt: ‘Het is simpel, van roken ga je dood en Philip Morris moet een businessmodel voor de toekomst hebben. Dat is dit’.”
“Ja daar kan ik me wel in vinden,” antwoordt Van den Driest. “Zeker, we zijn een commerciële onderneming.”
Daarmee spreekt de PM-topman zichzelf tegen, concludeert Van Soest, want als het nieuwe product alleen voor bestaande en niet voor nieuwe rokers is, dan zou de sigarettenmaker zich uiteindelijk overbodig maken en geen businesscase meer hebben.

Waarna Van den Driest toch nog het laatste woord krijgt en een wollig verhaal kan ophangen dat hij eindigt met: “Op dit moment is dit product puur bedoeld voor die verstokte roker, dat zijn er nog ontzettend veel, en die willen we zo snel mogelijk laten overstappen op minder schadelijke producten.”

Weinig is zeker

Dat Philip Morris ondertussen onverdroten doorgaat overal ter wereld nieuwe rokers aan de traditionele sigaret te krijgen blijft onbesproken. Erg zeker lijkt PM bovendien niet over zijn bewering dat de nieuwe opwarmsigaret minder schadelijk zou zijn. Want stellen dat die “sowieso niet schadelijker is dan de traditionele sigaret” is net zoiets als beweren dat ophangen sowieso niet schadelijker is dan onthoofden.
De lezer mag ondertussen bedenken welke boodschap na dit gesprek bij de luisteraar blijft hangen.