De Belg Kevin Van Boven was tot december Country Manager Nederland bij Philip Morris International. Met een master bedrijfskunde op zak zet Van Boven zijn talenten in om zo veel mogelijk Nederlanders verslaafd te maken en te houden aan nicotine. Kritiekloos volgt hij PMI’s marketingverhaal van een rookloze toekomst.

Door de webredactie

Het was een dag in oktober 2023 en Kevin Van Boven, de 40-jarige Country Manager The Netherlands bij Philip Morris International (PMI), besloot een LinkedIn-bericht te delen van Martin Roll dat begint met ‘Waarom je moet omarmen een original te zijn’.

De Deense auteur en managementconsultant Roll is onder meer adviseur van Harvard en een Distinguished Fellow aan de Franse business school INSEAD (Institut Européen d’Administration des Affaires), waar de Belg Van Boven volgens zijn LinkedIn-profiel in 2022 en 2023 twee keer een cursus van enkele maanden volgde. Hij kon zich blijkbaar helemaal in de woorden van Roll vinden.

Roll doet in zijn post op LinkedIn in vrij algemene en clichématige bewoordingen uit de doeken hoe je een ‘original’ kunt worden en waarom dat zo belangrijk is. Welnu: je moet je eigen uniqueness omarmen, dicht bij jezelf blijven, je authenticiteit inzetten waarmee je zichtbaar zult worden in een competitieve beroepsmarkt, bij kan dragen aan innovatie, meer voldoening voelen en weerbaar worden voor tegenslag en kritiek. Roll besluit met: “Be Bold. Be Daring. Be Different!”

20 jaar bij Philip Morris

Van Bovens uniqueness bestaat uit een nu bijna 20-jarige carrière bij Philip Morris. In 2005 rondde hij zijn managementstudie aan de Universiteit Gent cum laude af met een masterscriptie ‘Managementuitdagingen bij “strategic renewal”’. Meteen daarna begon hij als Trainee te werken bij tabaksfabrikant Philip Morris en klom er in 18 jaar na een aantal managementfuncties op tot Country Manager van Nederland. Misschien is het bold, daring en different te noemen om je werkzame leven te wijden aan het initiëren en in stand houden van een verslaving die in veel gevallen de dood tot gevolg heeft. Maar van verrassende carrièrewisselingen kunnen we Van Boven, die eind deze maand 41 wordt, niet betichten. Hij verruilde net zijn functie in Nederland voor die van strategiedirecteur van PMI voor de regio zuidoost Europa. 

Uit zijn overigens al geruime tijd niet meer bijgehouden Instagram-account blijkt ook weinig origineels: hij houdt van fietsen, hij maakt wel eens een reisje, hij krijgt wel eens bezoek van een rode kat. Misschien heeft hij het account alleen aangemaakt om het account van PMI’s marketingcampagne ‘Unsmoke your world’ te kunnen bekijken, waarmee de tabaksfabrikant zegt rokers te willen verleiden over te stappen op alternatieve nicotinebronnen.

Een verhaal met symbolische waarde

Van Boven gaat helemaal mee in het verhaal van zijn werkgever, waarin het einde van de traditionele sigaret wordt voorzien. Een goed verhaal is immers de manier om een organisatie mee te krijgen in een nieuwe strategie, zo schreef Van Boven al in zijn masterscriptie: “De uitdaging voor het topmanagement is dus het articuleren van een strategische intentie die ambitieus maar realistisch is zodat ze een leidraad kan vormen voor het uitzetten van de nieuwe strategische richting en tevens een hoge symbolische waarde in zich draagt zodat het de leden van de organisatie inspireert en motiveert om deel te nemen aan het proces van strategische vernieuwing.”

Dus deelt hij ook de reactie van zijn opperste baas, CEO Jacek Olczak, op de scepsis van tabaksbestrijders over de intenties van het bedrijf, dat voorlopig volop blijft investeren in de productie en marketing van sigaretten. Olczak: “We worden vaak blind weggezet door bepaalde gezondheidscommentatoren, die meer geïnteresseerd lijken te zijn in ideologische oppositie dan objectief de wetenschap te beoordelen achter het enorme potentieel van rookvrije producten om een einde aan roken te maken. Verandering is nodig.”

Met ideologie heeft de oppositie echter weinig te maken en des te meer met de objectieve beoordeling van de onafhankelijke wetenschap die in alternatieve nicotineproducten evengoed gezondheidsrisico’s ontdekt en bovendien de misleidende tactieken van de nicotine-industrie in kaart brengt.

Rookvrij zijn de alternatieven niet

Onafhankelijk onderzoek naar producten die Van Boven en zijn collega’s ‘rookvrij’ noemen, laat zien dat ze ook gewoon ‘rook’ produceren, tabak bevatten én slecht voor de gezondheid zijn. Het zijn producten die niet zozeer zijn bedacht om de wereld beter of gezonder te maken, maar om de nicotine-afhankelijkheid van toekomstige generaties veilig te stellen en daarmee de riante salarissen van Van Boven en alle andere Philip Morris-medewerkers, alsook de dividenduitkeringen aan aandeelhouders.

Graag eigen tabakszaken supermarkten

Van Boven zet als countrymanager voor Nederland al zijn originaliteit daarvoor in. Zo stimuleert hij supermarkten om het verkoopverbod dat in juli 2024 voor hen zal ingaan te omzeilen door eigen tabaksspeciaalzaken te openen. Sterker nog, volgens Van Boven heeft dat eigenlijk alleen maar voordelen, zo vertelde hij in het supermarktvakblad Distrifood, dat in oktober 2022 een artikel aan de speciaalzaken van supermarkten wijdde. In de aparte zaken die supermarkteigenaren openen ziet hij kansen voor de promotie van PMI’s alternatieve rookwaren. “Rokers moeten over deze betere keuzes ten opzichte van het doorroken van sigaretten goed worden geïnformeerd, zodat zij een weloverwogen keuze kunnen maken. Speciaalzaken hebben de mogelijkheid om volwassen rokers hier goed over te informeren – dat biedt interessante kansen voor alle betrokkenen.”

Supermarktondernemers die inderdaad aparte winkels openen, nemen deze riedel van Van Boven meteen over. Eigenaar van verschillende AH-franchises in Gelderland, Gerard van den Tweel, opende in Nijkerk naast de supermarkt alvast een aparte tabakszaak en hij zint op meer van zulke zaken. Manager Roy de Groot stelde in december in Distrifood over de tabakszaak in Nijkerk: “Klanten die de speciaalzaak bezoeken, bieden we alternatieven aan die niet op verbranding zijn gebaseerd, zoals e-sigaretten en verwarmde tabaksproducten. Voor volwassen rokers die anders zouden doorroken, zijn dat betere keuzes.”

Informatie aan rokers

De mogelijkheid krijgen om rokers te informeren over die ‘betere’ keuzes, is het mantra waarmee Philip Morris probeert regelgeving tegen te houden die de alternatieve rookwaren juist aan banden moet leggen. In dat verband zal voor Van Boven een van de hoogtepunten in het jaar de Grand Prix in Zandvoort zijn, waarvoor PMI als sponsor van Ferrari vele vips en relaties kan uitnodigen. In september 2022 bedankte inkoopdirecteur Ron Woning van farmaceutische groothandel Brocacef Kevin Van Boven op LinkedIn voor ‘het leuke uitstapje’ naar Zandvoort.

Dankzij het Stan Huygens Journaal in De Telegraaf weten we dat vorig jaar voetballer Dirk Kuijt en ondernemer Marcel Boekhoorn te gast waren, evenals ondernemer en tv-presentator Harry Mens en diens schoonzoon Emiel de Sévrèn Jacquet, sinds 2020 honorair consul van Oekraïne en oprichter van verschillende bedrijven, waaronder financiële en consultancy-bedrijven en ook Vesper Cigar Company in Costa Rica. In het stuk kreeg PMI-directeur Benelux Miguel Matos de kans om te klagen over de onmogelijkheid om rokers te informeren over de prachtige producten van PMI. Bij Harry Mens sloeg die klacht aan, hij nodigde Matos meteen uit voor een reclamepraatje van 10 minuten in zijn programma Business Class.

Een jaar eerder stond de huidige kabinetsinformateur Ronald Plasterk op de gastenlijst, samen met tv-kok Herman den Blijker, tv-presentator Martijn Krabbé, ontwerper Piet Boon en directielid van de Nederlandse Vereniging van Participatiemaatschappijen Marc van Voorst tot Voorst. Zo maak je vrienden en kun je je heilzame boodschap laten doorsijpelen. Aan Kevin Van Boven zal het niet liggen.