Stefan Bomhard is de nieuwe CEO van tabaksreus Imperial Brands. Volgens hem zijn lockdowns gunstig voor de verkoop van tabak en heeft de tabaksindustrie “een geweldige toekomst”. De Volkskrant riep hem zelfs uit tot winnaar van de week. Wie is deze CEO des doods?

Door de webredactie

Sinds 1 juli dit jaar is Stefan Bomhard CEO van de Britse tabaksmultinational Imperial Brands, bekend van de Gauloises- en John Player-sigaretten, de ‘oer-Hollandse’ shagmerken Drum en Van Nelle en Rizla-vloeipapier. Bomhard (13 mei 1967), Duitser, begin vijftig, zet zijn strategische kwaliteiten in voor dit Britse tabaksconcern met twee vestigingen in Nederland, in Joure en Oosterhout. Hij volgt de Britse Alison Cooper op, die het nieuws haalde met de uitspraak dat zij haar dochters niet zou tegenhouden als zij met roken zouden beginnen.

Winnaar van de week

Vrijwel niemand kende Bomhard, totdat de Volkskrant hem op 9 oktober jl. uitriep tot winnaar in de rubriek ‘De winnaar en verliezer van de week’. De reden: Imperial Brands, althans volgens een ‘trading update’ van Bomhard zelf, heeft meer tabakswaren verkocht tijdens de lockdowns. Bomhard: “Dat hadden we niet verwacht. Maar de consumenten kopen meer van onze producten.” Dat zou komen doordat mensen nu wereldwijd thuiswerken en de rokers onder hen vaker achter hun bureau een sigaret kunnen opsteken, in plaats van daarmee buiten te moeten gaan staan. “Imperial Brands heeft inmiddels de omzetverwachting voor dit jaar naar boven bijgesteld – iets wat niet veel ondernemingen kunnen zeggen. En de koers is gestegen van 1.250 tot 1.350 pond sterling”, aldus de Volkskrant, die er klaarblijkelijk geen moeite mee heeft een CEO des doods in het zonnetje te zetten.

Bacardi, Burger King en luxe auto’s

Over Bomhards privéleven is zo goed als niets bekend. In een onbewaakt ogenblik maakte hij een Facebook-account aan. En liet zich even zien door een variatie op een bekend citaat: ‘Glass Half Full or Half Full. It is a question of attitude.’
De zakenman heeft drie boeken c.q. afstudeerwerken geschreven op het snijvlak van bedrijfskunde, marketing en recht (waaronder Musikindustrie im Wandel. Historische Entwicklung – Rechtliche Einbettung). Volgens zijn LinkedIn studeerde Bomhard International Business Studies aan Reutlingen University; European Business Administration aan Middlesex University (beide kandidaats) en behaalde hij zijn doctoraal marketing aan de University of Bradford.

Een greep uit de functies in zijn loopbaan: senior vice president bij hamburgerkoning Burger King; president bij Bacardi Martini; chief operating officer bij Unilever Food Solutions Europe; CEO bij Inchcape, distributeur van luxeauto’s. Een man van het ‘goede leven’, zoals dat vroeger heette. Daar kunnen sigaretten ook nog wel bij. “I’m delighted to be joining Imperial as the next chief executive. I believe the business has a great future,” vertelde Bomhard.

Op website marketscreener.com leren we dat Bomhard al dik miljonair is. Als CEO bij Imperial Brands gaat hij jaarlijks bijna 1,5 miljoen euro verdienen. Plus een mooie pensioenuitkering en andere usual benefits. Bomhard heeft er nog een parttimefunctie bij als bestuurslid van de Compass Group (cateraar en inkoopcombinatie). Wat hij daar verdient? Het zal geen vrijwilligerswerk zijn.

Prioriteit: gezondheid en welzijn

In de eerder genoemde trading update, van 8 oktober, vertelt Bomhard opmerkelijke dingen, zoals: “De Covid-19-pandemie heeft laten zien dat Imperial veerkrachtig genoeg is om ook zeer uitdagende omstandigheden het hoofd te bieden.” Covid-19 een uitdaging? Voor rokers is Covid-19 extra riskant, uit onderzoek blijkt dat de meesten van hen om die reden willen stoppen. Dus moet het een uitdaging zijn om hen door te laten roken – en nieuwe rokers, replacement smokers, erbij te krijgen.
Ook schrijft hij: “Onze prioriteit blijft de gezondheid, veiligheid en het welzijn van onze mensen in al onze activiteiten.” Kennelijk maakt hij zich druk om de gezondheid van zijn medewerkers, maar zijn klanten laat hij letterlijk stikken.

Aandelen minder waard

Terug naar de door Bomhard in de Volkskrant genoemde opwaartse verkoopcijfers. In feite verkeert Imperial in grote moeilijkheden. Een persbericht van Reuters van 3 februari 2020 meldt dat de aandelen in 2019 23 procent minder waard zijn geworden. En op 8 oktober 2020 meldt de zakelijke website corona24news.com dat sinds begin 2020 de aandelenkoers 27 procent gedaald is, vooral omdat Imperial fors verlies heeft geleden op e-sigaret Blu en ‘smeltsigaret’ Pulze, waar de afgelopen jaren flink in was geïnvesteerd. Investeerders betwijfelen intussen hardop of Imperial Brands het wel zo ‘goed’ zal blijven doen.

Accijnsverhoging

Hoe Bomhard de crisis bij Imperial aanpakt en bijbehorende cijfers opkrikt, blijkt al snel uit de company updates. Namelijk dat het bedrijf “een flinke slok geld binnenkreeg uit de verkoop van haar premium sigarendivisie”. Dichter bij huis, in Nederland zelf, blijkt dat Bomhards bedrijf dit voorjaar niet de volledige accijnsverhoging van 1 euro heeft doorgevoerd op bijvoorbeeld John Player Red-sigaretten, die na de accijnsverhoging 7,20 per pakje hadden moeten kosten, terwijl de verkoopprijs 7 euro is. (Marlboro van de concurrent kost 8 euro). De aanvullende 20 cent aan tabaksaccijns betaalt Imperial bij uit de winstmarge. Voor rokers met een laag inkomen is het verleidelijk om of op dit merk over te stappen of niet te stoppen met roken.

Om bad news voor de aandeelhouders te vermijden wordt alles uit de kast getrokken. We zijn benieuwd wat er verder op deze ‘Imperial Brands Big News Show’ gaat volgen. Van Bomhard kun je allerlei listen verwachten. Hoe gewetenloos kun je zijn als je een pandemie met lockdowns als voordeel en uitdaging ziet en gelooft dat de tabaksindustrie een geweldige toekomst heeft?