Philip Morris heeft een strategie ontwikkeld om frisse 18-plussers te bereiken: mooie meiden en ludieke marketingsacties. Dat ontdekte journaliste Rosa Koenen. Zij schreef zich in bij marketingbureau PSfm om "Marlboro-meisje" te worden. Speciaal voor de kerstdagen: het verslag van een bijzondere sollicitatie-dag en de moderne marketingstrategie van de Marlboro-producent.
Door Rosa Koenen

Het is een mooie zaterdagmorgen. Nietsvermoedend stap ik een tabaksspeciaalzaak binnen om een brief te posten. Voor het schap met rookwaren staat de bloedmooie Ilse. Ze spreekt me direct aan met een sprankelende glimlach: "Rook je?"
Ik verzin ter plekke dat ik zo'n roker ben die niet wil roken maar het, met een paar biertjes op, toch niet kan laten.
"En welk merk rook je dan?"
"Meestal Marlboro." Ik doe maar een gok.

"Kijk," zegt Ilse, "ken je dit merk?" Ze laat me een pakje Benson & Hedges zien. "Die zijn ook van Philip Morris. En als je nu een pakje koopt, krijg je deze aansteker er gratis bij!" Elegant demonstreert ze de aansteker die je in een handomdraai aan de buitenkant van je pakje kunt vastklikken.

Ilse vertelt dat ze hier staat namens het marketingbureau PSfm dat voor Philip Morris werkt. "Ik ben nog getraind in de fabriek in Bergen op Zoom die nu helaas moet sluiten."

In haar autootje rijdt Ilse de hele regio af voor promotiewerkzaamheden voor Philip Morris. "We doen allerlei acties. Kijk maar op de site van PSfm. Daar kun je de contactgegevens vinden als je ook dit werk wilt doen. Alleen staat het project van Philip Morris er niet op, omdat we geen reclame mogen maken voor tabaksmerken. En als we hun logo op de site laten zien, is dat promotie."
"En wat doe je hier dan?" vraag ik haar.
"Dit is informeren."

Een ander woord voor reclame

Navraag bij andere tabaksspeciaalzaken in Amsterdam leert dat dergelijke promotie-acties gebruikelijk zijn en zo'n zes keer per jaar voorkomen. Sommige tabaksspeciaalzaken ontvangen hiervoor een onkostenvergoeding van de tabaksproducent.

PSfm blijkt niet uniek in haar marketingwerkzaamheden voor tabak. In heel Nederland zijn dergelijke bureaus te vinden. Online staan vacatures voor tabakspromotie. Zoals bij RMB fieldmarketing. De belangrijkste taken en verantwoordelijkheden zijn klanten te "attenderen op en informeren over tabaksproducten." En "consumenten enthousiasmeren en overtuigen van een product." In één woord: reclame.

Volgens de Tabakswet zijn deze marketingwerkzaamheden niet illegaal. Elke vorm van reclame voor tabaksproducten is sinds 2002 in Nederland verboden, behalve in tabakszaken. Maar zou het hier wel bij blijven? Nieuwsgierig geworden besluit ik te solliciteren om, net als Ilse, Marlboro-meisje te worden.

Doorschijnend bloesje

Vanaf station Almere loop ik naar het hoofdkantoor van het marketingbureau PSfm, de organisatie die studenten selecteert om reclame te maken voor Philip Morris. In de weerspiegeling van het glas zie ik mijzelf gekleed als het ideale Marlboro-meisje: hoge hakken, een strakke zwarte broek en een bloesje dat lichtelijk doorschijnt. "Ik ben wie jullie zoeken," moet mijn outfit uitstralen.

Binnen zit ik tussen jonge sollicitanten uit alle uithoeken van Nederland. De meeste van hen zijn studenten tussen de 18 en 21 jaar, van wie veel uit de commerciële sector. Een jonge vrouw heet ons welkom. Ze is casual gekleed, heeft lang glanzend haar en een mooi gezicht.

"Ik ben Kim en doe vandaag de selectieprocedure. Ik zal zo een korte presentatie houden over PSfm en vertellen wat voor projecten we doen." Ze lacht. "Zouden jullie eerst dit formulier willen invullen? Als jullie worden aangenomen, hebben we alvast jullie gegevens."

Selfie

"Rook je?" staat in de lijst met vragen. Zou dat een pre zijn?
Kim richt zich op het whiteboard dat met touch-screen wordt bediend. "Nou, wat is PSfm? Wij doen aan fieldmarketing," legt ze uit. "We zorgen voor een ontmoeting tussen merk en consument. En daarvoor ga je het veld in: de straat op, naar winkelcentra, een supermarkt of festival."

Fieldmarketing is dus reclame zonder advertenties: Face to face.

Kim vervolgt: "Jij bent het visitekaartje. Jij zorgt ervoor dat je mensen een merkbeleving geeft. Het maakt niet uit waarover je het precies hebt gehad. Als de klant uiteindelijk maar wegloopt met een goed gevoel." Mooie, jonge, vriendelijke mensen maken het product aantrekkelijk, als een soort van levende reclameposters.

"De eerste vraag die je stelt," zegt Kim, "is of iemand rookt. Het is natuurlijk niet de bedoeling om mensen aan het roken te helpen. Maar als mensen toch al roken, waarom dan niet het beste merk van de wereld? Het is jammer voor jullie dat het festivalseizoen net voorbij is, want daar hebben we echt hele leuke acties gedaan. Marlboro had bijvoorbeeld een campagne waarbij mensen een selfie konden laten maken die direct op een pakje sigaretten werd gedrukt." Zo laat je een goed gevoel achter bij het door euforie overgoten festivalpubliek.

Castingbureau?

Kim gaat verder: "Marlboro ontwerpt daarbij speciale kleding in wit en rood, vandaar dat we ook jullie maten alvast willen weten."
Op het sollicitatieformulier wordt inderdaad van alles over mijn uiterlijk gevraagd. Lengte – Gewicht – Broekmaat - T-shirtmaat - Kleur ogen - Kleur haar.
Het lijkt wel een castingbureau.

"Ik heb de kleding gezien," gaat Kim verder, "die ziet er echt heel leuk uit!"

Een paar dagen na de sollicitatie word ik gebeld. "Helaas hebben we er niet voor gekozen om met je verder te werken." Kim legt uit dat PSfm op dit moment 829 aanmeldingen heeft van wie sommigen beter bij het bedrijf passen. Daar gaat mijn toekomst als Marlboro-meisje.

Toch laat de training mij niet los. Klopt dit wel? Mag PSfm namens Philip Morris promotieacties houden op festivals? En waarom lees ik daar niets over terug op de site van PSfm?

Verboden

Promotie op festivals is volgens de Tabakswet verboden. Zowel Philip Morris als PSfm overtreden met deze Marlboro-acties hoogstwaarschijnlijk de Tabakswet. Het gebeurt dan ook niet voor niets in het geniep. Zo'n festivalactie doet niet direct denken aan reclame en is juist daarom zo effectief.

De promotiemedewerkers zijn young Influentials: jonge knappe mensen, getraind om leeftijdsgenoten te enthousiasmeren voor de merken van Philip Morris. De sigarettenfabrikant wordt onderdeel van het festivalplezier en schuift in de belevingswereld van de frisse twintigers met een sterke boodschap: "Marlboro is onderdeel van jouw wereld!"

Voor eeuwig is Marlboro aan dat goede festivalgevoel verbonden. Als je naar het pakje kijkt, hoor je de beat bijna weer door je oren suizen en de volgende keer dat je voor het schap met rookwaren staat, behoort Marlboro zeker tot je favorieten.Dit mag toch niet? De jurist van de Alliantie Nederland Rookvrij verwijst me door naar de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA).

Sinds 9 oktober 2014 heeft de NVWA mijn klacht in behandeling. Per post laat de NVWA het volgende weten: "Door omstandigheden heeft dit onderzoek vertraging opgelopen."