De tabaksindustrie gebruikt bewust verhullende termen zoals ‘vapes’ of fancy merknamen om jongeren positiever te stemmen over e-sigaretten. Dat blijkt uit onderzoek door Australische wetenschappers. Zij pleiten voor striktere wetgeving die deze termen en benamingen in marketing verbiedt.

Door de webredactie

Lange tijd heeft de tabaksindustrie taal gebruikt “om de gevaren die samenhangen met sigaretten te bagatelliseren en consumenten en beleidsmakers te misleiden”, schrijven onderzoekers van verschillende Australische universiteiten. Zulke tactieken worden nu ook toegepast bij e-sigaretten, blijkt uit hun onderzoek dat is gepubliceerd in Tobacco Control. Deze studie bekeek hoe de houding van jonge mensen tegenover e-sigaretten en hun neiging om ze te gebruiken worden beïnvloed door de namen die de industrie voor deze producten gebruikt.

Zo roept het woord ‘vape’ associaties op met het Engelse woord ‘vapour’, ofwel waterdamp. Dat klinkt een stuk onschuldiger dan e-sigaret. Overal, ook in Nederland, is de term ingeburgerd geraakt. Vapen is ook in het Nederlands een algemeen gebezigd werkwoord geworden, waarvan niemand zich realiseert dat het uit de koker van de industrie komt. Iets als een ‘vape-pen’ klinkt niet als een potentieel dodelijk product en merknamen als Puff Bar, Elf Bar of Blu Bar klinken aantrekkelijker dan de term e-sigaret. Ook blijkt een fors deel van de jongeren bij de merknaam ‘Juul’ niet eens aan e-sigaretten te denken.

Attitudemeting onder jongeren

Het ging bij deze studie om een online-onderzoek, waar 383 Australische jongeren tussen de 12 en 29 jaar die nooit hadden gerookt aan deelnamen. Zij kregen producten voorgelegd die op verschillende manieren werden omschreven, namelijk als e-sigaretten, vapes of met een van deze merknamen: ‘IGETS’, ‘Puff Bars’, ‘HQD Cuvies’ of ‘Gunnpods’. Tijdens het onderzoek werd de respondenten gevraagd om een algemene mening over het product te geven, aan te geven of ze het een prettig product vonden en om hun nieuwsgierigheid, bereidheid en redenen om het product eventueel te willen gebruiken te beschrijven.

Positiever over vapes dan over e-sigaretten

Personen die de ‘merknamen’ kregen gepresenteerd, scoorden op alle vragen hoger (positiever) dan de groep die werd gevraagd te reageren op het woord ‘e-sigaretten’. De doelgroep die het woord ’vapes’ kreeg voorgelegd, stond duidelijk positiever tegenover het product dan de groep die de term e-sigaret kreeg gepresenteerd.

Dit betekent dat het gebruik van merknamen en termen als ‘vapes’, in plaats van ‘e-sigaretten’ ertoe leidt dat jongeren een positievere houding ontwikkelen tegenover e-sigaretten en ook gevoeliger zijn om deze te gaan gebruiken. “De resultaten benadrukken de problematische invloed van promotioneel taalgebruik waar de industrie de voorkeur aan geeft”, stellen de onderzoekers.

Toename gebruik e-sigaretten

Het gebruik van e-sigaretten is de afgelopen tien jaar enorm toegenomen. Wereldwijd gaat het sinds 2012 om een verviervoudiging: van 21,3 miljoen naar 86,1 miljoen gebruikers. Marketingtechnieken gericht op de 4 P’s – product, plaats, promotie en prijs – spelen een grote rol. Maar ook de daarbij gebezigde taal is ‘een machtig middel’ dat grote invloed heeft op mensen, zo stelden de wetenschappers nu vast.

Het Australische onderzoek richt zich op jonge mensen, omdat vooral zij e-sigaretten gebruiken en er grote zorgen zijn over de gevolgen daarvan voor deze groepen. In Australië zijn nicotine-houdende e-sigaretten alleen op doktersvoorschrift legaal verkrijgbaar bij apotheken. E-sigaretten zonder nicotine kunnen door 18-plussers in vrijwel het hele land in winkels gekocht worden. De tabaksindustrie en winkeliers lappen de wet echter aan hun laars, waardoor overal onder de toonbank toch nicotine-houdende e-sigaretten worden verkocht. De federale overheid overweegt daarom strengere regelgeving die de verkoop van alle e-sigaretten in winkels verbiedt, of deze nu wel of geen nicotine bevatten.

Ook beperkingen in taal nodig

Ook het taalonderzoek biedt aanknopingspunten voor striktere wetgeving. De industrie mag nog altijd merknamen op de pakjes van tabaksproducten printen. De nieuwe Australische Public Health (Tobacco and Other Products) Act 2023 legt wel nieuwe restricties op. Er is een verbod op termen of beelden die impliceren dat een product niet of minder schadelijk is, positieve gezondheidseffecten heeft en termen die verwijzen naar kwaliteit en filters. Ook emojis mogen niet worden afgebeeld. Maar nog altijd is het de industrie toegestaan bij e-sigaretten merknamen te gebruiken als vorm van promotie. De verwachting is dat de fabrikanten hier maximaal gebruik van zullen maken, aldus de studie.

De onderzoekers stellen dat adolescenten en jongvolwassenen beschermd moeten worden tegen het taalgebruik waarmee e-sigaretten worden gepromoot. Zij pleiten voor wetgeving om de marketing van e-sigaretten door de industrie te reguleren en te zorgen dat merknamen en termen zoals ‘vapes’ niet meer gebruikt kunnen worden in de communicatie met het publiek. Ook benadrukken zij dat professionals in de gezondheidssector de term e-sigaretten moeten blijven gebruiken, omdat dat woord het risico beter weergeeft dan de meer verhullende termen.