In Nederland worden elektronische sigaretten als een soort ecologisch product gepromoot. Meloenen, aardbeien tot en met een pinguïn komen voorbij om deze nieuwe vorm van nicotineverslaving aan de man/vrouw te brengen. Denken gebruikers van e-sigaretten dat deze daarom minder schadelijk zijn? Vermoedelijk wel, gezien de resultaten uit een recent onderzoek: sigaretten lijken minder schadelijk wanneer deze als ‘milieuvriendelijk’ en ‘natuurlijk’ worden geframed.

Door de webredactie

100% additive-free natural tobacco! Met deze reclameleus wordt Natural American Spirit in de VS gepromoot. Dit merk van tabaksfirma Reynolds American zou duurzaam verantwoord en milieuvriendelijk zijn. Is het heus?
Roken is dodelijk en de chemicaliën in het tabaksafval staan op nummer één in de gif top-tien voor het milieu. Toch denken rokers én niet-rokers dat een sigaret die geframed wordt als groen en duurzaam minder schadelijk is voor hun eigen gezondheid, hun meerokende medemens en het milieu. Dat blijkt uit recent onderzoek van de Stanford Universiteit dat in het American Journal of Preventive Medicine is gepubliceerd. Vooral rokers trappen erin, omdat zij op zoek zijn naar een minder schadelijk product.

Geen ver-van-mijn-bedshow

Vanaf volgend jaar mogen shag en sigaretten alleen nog in neutrale verpakkingen worden verkocht, in een donkergroen-bruinachtige kleur en ontdaan van merkuitingen. Toch is het Amerikaanse fenomeen van de duurzame sigaret geen ver-van-mijn-bedshow. Zo’n ecologische framing gebeurt ook in Nederland, maar dan in de wereld van de elektronische sigaret, kort: de e-sigaret, een nieuwe vorm van roken – ‘dampen’ of ‘vapen’ genoemd – waarbij nicotine niet via tabak maar via een apparaatje met een batterij wordt toegediend en gebruikers op deze wijze verslavende nicotinevloeistoffen inhaleren.

Graantje meepikken

Nu de verslaving aan de traditionele sigaret in westerse landen afneemt, terwijl de e-sigaret tot bloei komt, pikken de tabaksfirma’s hun graantje mee. Altria, het Amerikaanse moederbedrijf van Philip Morris (van de bekende Marlboro-sigaret), nam een belang van 35 procent in de omstreden nicotinebom Juul voor een bedrag van 12,8 miljard dollar. Alle grote tabaksfirma’s hebben een e-sigaret gelanceerd. Japan Tobacco International heeft Logic op de markt gezet. Tabaksfirma Imperial Tobacco kwam met de Blu E-cigs. Vuse is van tabaksfirma Reynolds American en Vype ePen3 van BAT (British American Tobacco).

Van harte welkom

Fabrikanten van e-sigaretten en de webwinkels die ze verkopen doen hun best gezond over te komen met hun e-sigaret en e-liquids – vloeistoffen die nodig zijn om te dampen. Dat blijkt als we een kijkje nemen in het assortiment van Mr Joy, een grote online-vapeshop die de illegale Juul na publicaties in de Volkskrant en op TabakNee.nl in de ban heeft gedaan: “More than 1000 Brands e-cigarettes and e-juices in stock […]”
Naast een online-shop heeft Mr Joy twee winkels in Amsterdam en eentje in Utrecht. U bent van harte welkom: “Probeer de nieuwste modellen e-sigaretten gelijk uit!” En: “Kom langs en probeer de e-juice testers met meer dan 500 e-liquid, aroma en shake and vape smaken.”
“De uitgebreide keuze aan smaken draagt voor jongeren bij aan de aantrekkelijkheid van e-sigaretten,” schrijft het RIVM in haar informatiebrochure ‘Aantrekkelijkheid e-sigaret in kaart gebracht’.

Pinguïn

Op Mr Joy komen e-sigaretten met frisse groene kleurtjes in het logo voorbij, zoals de Teslacigs TPOD kit. Bij e-sigarettenmerk Joyetech waant de bezoeker zich op de Noordpool, met een Penguin Starterset inclusief de guitige kop van een pinguïn erop. Op de reclamepagina van Mr Joy voor de e-liquids prijken afbeeldingen van taart (‘taart/ontbijt’) kokos, honing, noten en allerlei fruit. De site ademt een prettig gevoel.
De (reclame voor de) smaakjes in de liquids appelleren aan een gezonde, fruitige levensstijl. Meloen, mango, citroentaart, vanille-aardbei – zelfs liefhebbers van cornflakes komen aan hun trekken.De kaneel- en appeltaartsmaakjes van Farmer Dean worden gepresenteerd door een boerenechtpaar dat trots voor hun boerderijtje poseert, alsof de e-sigaret in hun moestuin groeit.

‘Biologisch’ is verboden

Wat valt op? Het zijn de plaatjes in de online-shop die een gezonde leefstijl suggereren, termen als ‘biologisch’ worden zorgvuldig vermeden. Dat is vast geen toeval: in de Tabaks- en rookwarenwet zijn misleidende teksten zoals ‘biologisch’ of ‘light’ verboden. De toelichting luidt: “‘Biologisch’ lijkt gezonder dan ‘normaal’, maar alle tabaksproducten zijn schadelijk voor de gezondheid.”

De lachende derde

Smaakjes in tabak zijn in Nederland verboden. Menthol, het laatste overgebleven smaakje, gaat per 20 mei 2020 in de ban. Big Tobacco is de lachende derde: de lekkere smaakjes in hun e-sigaretten mogen blijven. Maar welke roker die op dampen overstapt, verlangt naar zoete smaakjes? “Tabaksrokers willen bij het overstappen naar de e-sigaret zo veel mogelijk dezelfde ervaring behouden als bij het roken van een tabakssigaret,” stelt het RIVM in haar eerder genoemde brochure.
Langzaam maar zeker is het duidelijk geworden: fabrikanten van e-sigaretten richten zich op tieners. Nicotinebom Juul heeft gezorgd voor een nicotine-epidemie onder Amerikaanse scholieren. In Nederland worden tabakswinkels door hun belangenvereniging NSO gestimuleerd de e-sigaret te promoten. Lichtend voorbeeld is een Brabantse ondernemer die zijn tabakswinkels tot vapeshops heeft omgetoverd. Sindsdien maakt hij tweemaal zoveel omzet en is het er een vrolijke boel geworden. “Een vette sfeer,” noemt hij het. “Het is een heel hip publiek dat we binnenkrijgen.”

Slimme kleuter

Vapewinkel Mr Joy overtreedt de wet. Ten eerste wordt er niet op leeftijd gecontroleerd, terwijl dat wel moet: je mag geen e-sigaretten aan jongeren onder de 18 verkopen. Daarom zijn webwinkels wettelijk verplicht een systeem te hebben waarmee ze kunnen controleren of een klant ouder is dan 18 jaar. Bij Mr Joy kan zelfs een slimme kleuter die leuke pinguïn-e-sigaret via internet bestellen.
We nemen de proef op de som en bestellen een e-sigaret bij Mr Joy. Nergens wordt naar je leeftijd gevraagd, noch wordt er bij de bestelling benadrukt dat je minstens 18 jaar moet zijn. En het pakketje arriveert gewoon door de brievenbus. 
Ook op een ander punt gaat Mr Joy de mist in: zij maken reclame voor hun e-nicotine-producten, en dat is verboden.

Meer dan de helft kreeg een boete

Mr Joy is geen uitzondering. NOS Stories onthulde jl. april dat veel webshops die e-sigaretten verkopen zich niet aan de reclameregels houden. Twee jonge verslaggevers checkten de eerste dertig websites die via Google binnenkwamen, en bij achttien ging het fout. Het programma vermeldde dat waakhond NVWA (de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit) vorig jaar ruim 200 websites die e-sigaretten verkopen, op verboden reclame heeft onderzocht. Meer dan de helft kreeg een boete.

Nog zoiets: op de verpakkingen van de e-sigaret prijken geen afschrikwekkende plaatjes, zoals bij gewone tabak, noch waarschuwingen als “roken vermindert de vruchtbaarheid” of “roken beschadigt uw gebit en tandvlees” of dat roken longkanker veroorzaakt. De enige tekst luidt: “Dit product bevat de zeer verslavende stof nicotine. Het gebruik ervan wordt afgeraden voor niet-rokers.”

Risico’s e-sigaret

Jongeren die e-sigaretten gaan roken, steken eerder hun eerste traditionele sigaret op, zo blijkt onder andere uit Amerikaans onderzoek. Wie zich beperkt tot dampen, dus er geen gewone sigaretten bij rookt, heeft een verhoogde kans van 29 procent op een beroerte en 25 procent op een hartaanval. Onlangs meldde nieuwszender CNN dat de Amerikaanse waakhond FDA onderzoekt of e-sigaretten mogelijk tot epileptische aanvallen of andere neurologische schade leiden. 
Een paar weken terug deed de WHO (de Wereldgezondheidsorganisatie) een duit in het zakje: e-sigaretten zijn “zonder enige twijfel schadelijk” en zouden daarom gereguleerd moeten worden. En dan te bedenken dat de langetermijngevolgen – de e-sigaret is pas sinds 2003 op de markt – nog niet bekend zijn.

‘Natuurlijk’ moet worden verboden

In de VS gaan stemmen op om de ecologische framing van tabak te verbieden, refererend aan de conclusie van een federaal gerechtshof (in 2006) dat de tabaksindustrie het Amerikaanse publiek ruim vijftig jaar lang heeft misleid over de schade van roken en meeroken. Het gerechtshof stelde voor de term ‘natuurlijk’ te verbieden in merknamen en de marketing van sigaretten.
“Onze bevindingen versterken de conclusie van de rechtbank dat het positioneren van sigaretten als ‘natuurlijk’ het Amerikaanse publiek misleidt over de schade van het roken,” zegt Judith Prochaska, universitair hoofddocent bij de medische afdeling van het Prevention Research Center.

Op de lange baan

Stichting Rookpreventie Jeugd is verbaasd dat e-sigaretten allerlei zoete en lekker smaakjes mogen bevatten en misleidende campagnes voeren. Waarom mogen fabrikanten en verkopers van e-sigaretten suggereren dat zij een gezond product aanbieden? En waarom hoeven e-sigaretten niet in neutrale verpakkingen, net als gewone tabak? 
Het Nationaal Preventieakkoord heeft deze kwesties op de lange baan geschoven: “Rookwaren worden vanaf 2020 verpakt in neutrale verpakkingen. Voor sigaretten geldt dit vanaf 2020. Voor sigaren en e-sigaretten overwegen we dit in 2022 in te laten gaan.”

TabakNee heeft melding gemaakt van Mr Joy bij de NVWA.