In een artikel op The Conversation beschrijft onderzoeker Robert Kozinets hoe de tabaksindustrie slinks gebruikmaakt van social media om jongeren te bereiken met indirecte reclame voor tabaksproducten. Van trainingskampen voor influencers in Indonesië tot tips van reclamebureaus in Uruguay.

Door de webredactie

Uit onderzoek van Robert Kozinets, van de University of Southern California, blijkt dat de tabaksindustrie allerlei strategieën en technieken gebruikt om jongeren via social media te beïnvloeden. Voor het onderzoek heeft hij (financiële) ondersteuning gekregen van de Amerikaanse antirookgroep Campaign for Tobacco-Free Kids.
“Mijn team heeft een enorme hoeveelheid gegevens uit de social media verzameld en interviews afgenomen met ambassadeurs van tabaksmerken, bezoekers van feesten, influencers en ingewijden van de tabaksindustrie van over de hele wereld,” schrijft Kozinets op The Conversation.

Reclameverboden

In het artikel doet hij uit de doeken wat hun vondsten zijn. Alles wijst erop dat de tabaksindustrie social media zeer effectief inzet om in contact te komen met de nieuwe generatie potentiële rokers. Over de hele wereld stuit de tabaksindustrie op reclameverboden, waardoor het moeilijker is geworden om via mainstream media (krant, tijdschrift, radio en tv) te adverteren. Social media zijn moeilijk te reguleren en hebben bovendien een wereldwijd bereik. Door slim op deze kanalen in te spelen, kan de industrie alsnog een heel grote groep nieuwe rokers proberen te kweken. Uit Amerikaans onderzoek van Pew Research blijkt namelijk dat 88 procent van de jongeren regelmatig een app gebruikt van een sociaal medium als Facebook of Instagram.
“Ons onderzoek heeft uiteenlopende reclameactiviteiten blootgelegd en ook een netwerk van pr- en reclamebureaus die ervoor zorgen dat tabaksadvertenties onder de radar blijven van bestaande regelgeving voor social media,” schrijft Kozinets op The Conversation.

Nano-influencers

In Indonesië en de Filipijnen benaderen tabaksfabrikanten zogenaamde ‘nano-influencers’ op Facebook en Instagram. Dat zijn mensen die een relatief kleine groep volgers van zo’n 1000 tot 3000 personen hebben. De influencers worden aangemoedigd berichten te plaatsen over hun door de industrie betaalde avonturen. In Indonesië is Kozinets gestuit op trainingskampen voor merkambassadeurs. De kampen duurden twee volle weken en werden gesponsord door fabrikant Gudang Garam. De nano-influencers die het kamp bezochten werden daar riant voor betaald en kregen les over het image van verschillende sigarettenmerken. Ook werden ze onderwezen in hoe ze hun social media beter kunnen gebruiken om meer volgers te krijgen.
In Uruguay blijken pr-bureaus influencers te leren hoe ze foto’s van tabaksverpakkingen kunnen maken, op zo’n manier dat het merk er het beste uitkomt. Daar horen tips bij over belichting, maar ook over de hashtags die je kunt gebruiken om een zo groot mogelijk bereik te hebben op social media.

Hippe feestjes

Sommige tabaksfabrikanten gebruiken Facebook om jonge mensen op te zoeken en uit te nodigen voor feestjes. Na het beantwoorden van een aantal vragen op een bijbehorende Facebookpagina worden de respondenten op een mailinglist geplaatst, waarmee ze telkens uitnodigingen krijgen voor feestjes en hippe evenementen. Tijdens die feestjes worden de bezoekers begroet door aantrekkelijke gastvrouwen die hen sigaretten aanbieden en aanmoedigen daarmee op de foto te gaan, vergezeld van een spandoek van het sigarettenmerk. De bezoekers worden gestimuleerd de foto’s te delen op hun social media-pagina’s, vergezeld van hashtags die bij het feest horen.

Kozinets’ onderzoek loopt sinds 2016 en gaat nog steeds door. Inmiddels is er naar aanleiding van zijn vindingen een petitie opgesteld die de Amerikaanse Federal Trade Commission oproept onderzoek te doen naar deze nieuwe manier van tabaksadverteren.