De grote tabaksproducenten in de VS hebben een belangrijke rol gehad in het ontstaan van de obesitas-epidemie in het land. De tabaksfirma’s gebruikten hun ervaring met marketing gericht op kinderen voor de verkoop van suikerhoudende drankjes.

Door de webredactie

Dat de grote tabaksfirma’s als R.J. Reynolds en Philip Morris op zeker moment frisdrankjes zijn gaan verkopen zoals Tang, Capri Sun en Kool-Aid is geen nieuws. Door te diversifiëren in food en dranken konden de bedrijven hun winsten verder opschroeven en zich indekken tegen nieuwe antitabaksmaatregelen.
Onderzoekers van de University of California, onder wie professor Stanton A. Glantz van het Center for Tobacco Control Research and Education, ontdekten echter dat de tabaksfirma’s daarbij heel bewust hun expertise gebruikten om de drankjes op kinderen te richten. De onderzoekers doorzochten interne documenten van de tabaksindustrie, die als onderdeel van de belangrijke schikking tussen tabaksproducenten en Amerikaanse staten zijn vrijgegeven. De documenten zijn te bekijken in de Truth Tobacco Industry Documents.
Daaruit blijkt hoe tabaksfirma’s stripfiguurtjes, op kinderen geteste smaakjes, merchandise en miljoenen dollars aan reclame inzetten om kinderen aan de frisdrankmerken te binden. De onderzoekers deden hun onderzoek om de rol van het bedrijfsleven bij de ontwikkeling van de obesitas-epidemie te analyseren.

Uitgekiende tactieken

“We hebben te maken met een epidemie van chronische ziekten, maar we begrijpen de factoren niet erg goed,” vertelde Laura A. Schmidt, een van de auteurs en hoogleraar gezondheidsbeleid, aan de New York Times. “Deze documenten helpen ons te begrijpen hoe food- en drankproducenten door gebruik te maken van strategische en uitgekiende tactieken ons verslaafd maken aan ongezonde producten.”
Een voorbeeld is het drankje Hawaiian Punch, dat tot 1963 werd gemarket als een cocktailmixer voor volwassenen. Nadat R.J. Reynolds het merk had overgenomen, werd het omgevormd tot een drankje voor kinderen. Het aantal smaken werd uitgebreid tot zestien en de smaak Amber Apple, populair bij moeders, werd na smaaktesten met kinderen vervangen door Red Apple, dat zij lekkerder vonden.

Punchy

Belangrijker nog was dat de marketing werd opgebouwd rond een stripfiguurtje, Punchy, dat werd gebruikt in advertenties, op drinkbekers en schoolschriften of bijvoorbeeld polshorloges. Het figuurtje was in de jaren 60 en 70 ook veelvuldig te zien in reclamespotjes op tv, waarin het hoge gehalte aan vitamine C in de drankjes werd uitgelicht, maar niets werd gezegd over het hoge suikergehalte. Een interne publicatie van R.J. Reynolds noemde Punchy “de beste verkoper die het drankje ooit heeft gehad”.
Hawaiian Punch werd hierdoor een zeer populair drankje dat op alle Amerikaanse scholen te vinden is en op kinderfeestjes niet mag ontbreken. Ook vandaag bevat één glas Hawaiian Punch 14 gram suiker, meer dan de helft van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid voor kinderen. In de jaren 80 zette het merk 200 miljoen dollar per jaar om.

Kennis van smaakstoffen

Naast marketing gebruikten de tabaksfirma’s ook hun expertise op het gebied van chemicaliën en smaakstoffen om de drankjes geliefder te maken. Een rapport van R.J. Reynolds uit 1985 schreef het succes van Hawaiian Punch toe aan “een drankformule die voortkomt uit onze kennis van smaakstoffen die we al produceren of in onze smaakstoffenbibliotheek hebben”. Doel daarvan was, volgens het rapport, “te zorgen dat mensen meer willen”.
Onder de indruk van de successen met Hawaiian Punch, besloot Philip Morris (PM) in 1985 dezelfde aanpak te volgen voor Kool-Aid, dat het had verworven met de overname van General Foods. “We hebben besloten onze marketing op kinderen te richten, waar we het sterkst in zijn,” stelde een PM-medewerker op een conferentie in 1987. “Dit jaar zal Kool-Aid het zwaarst gepromote kindermerk van Amerika worden.”

Tang

In 1996 deed PM hetzelfde met Tang, een merk dat op sterven na dood was, maar nieuw leven werd ingeblazen. In een golf van tv-reclames werd het drankje neergezet als een “extreem oranje ontbijtdrankje voor de extreme tweens van vandaag”. In 2016 leverde Tang het bedrijf 900 miljoen dollar aan inkomsten op.
Inmiddels hebben de tabaksfirma’s alle drankjes verkocht aan voedingsconcerns, inclusief de marketingtechnieken, die in stand worden gehouden ondanks vrijwillige afspraken over het niet op kinderen richten van ongezonde producten.