British American Tobacco (BAT), de derde grootste tabaksfabrikant ter wereld, is opdrachtgever van een grootschalige sluikreclamecampagne, specifiek gericht op jongeren in Europa en Azië. In opdracht van BAT worden feesten georganiseerd waar de merken Kent en Dunhill prominent worden gepromoot.

Door de webredactie

Met grootschalige muziekevenementen en lifestylemerken die op het eerste gezicht niet aan de tabaksfabrikant zijn gelinkt, richt BAT zich op millennials in Europa en Azië. Dat blijkt uit onderzoek van de Amerikaanse tech- en entertainmentblog Engadget in samenwerking met Point, een YouTube-kanaal voor onderzoeksjournalistiek. Hun bevindingen zijn deels gebaseerd op informatie van twee insiders uit de tabaksindustrie.

Lifestylemerk Ahead

In onder meer Roemenië en Zwitserland worden feesten georganiseerd door het lifestylemerk Ahead, dat is opgezet in opdracht van BAT, zo ontdekten de journalisten. Op de feesten voor soms 5000 mensen, waarvoor bekende dj’s worden ingevlogen, is het Kent-logo prominent in beeld. Ook lopen er jonge vrouwen rond die als merkambassadeurs optreden en bijvoorbeeld aanstekers uitdelen.
Het Ahead-merk bestaat op zijn minst sinds 2014 en wordt overal ter wereld ingezet. Een vroeg voorbeeld is het Ahead Soundlab in Vietnam, gericht op elektronische muziek. In Kazachstan werden in 2014 en 2015 Ahead Parties georganiseerd en ook in Roemenië werd een serie evenementen gesponsord. Sinds 2017 werkt Ahead samen met de nachtclub Kristal die tot de honderd beste clubs in de wereld wordt gerekend. Waar sigarettenreclame nog is toegestaan, bevatten advertenties voor sigarettenmerk Kent sinds het ontstaan van Ahead slogans als ‘Step Ahead’ en ‘Be Ahead’.

Tastemakers

In Oost-Azië bewandelt BAT dezelfde strategie rond het als lifestyleplatform geafficheerde Tastemakers, dat gelinkt is aan het sigarettenmerk Dunhill. Tussen 2013 en 2017 was het Tastemakers-platform actief op social media-kanalen en in een app in Zuid-Korea met nieuws en tips over mode en uitgaan. Het merk verscheen ook in mainstream media, zelfs op televisie. Voor de app werd reclame gemaakt op Dunhill-pakjes en in winkelreclame, waarmee het tabaksmerk met de door Tastemakers aanbevolen lifestyle kon worden geassocieerd. De campagne had zijn effect: de app werd 77.000 keer gedownload en via social media werden 5,8 miljoen jonge, trendgevoelige mannen bereikt.

Alleen ethische marketing

Op de eigen website beweert BAT ondertussen dat het zich nooit inlaat met onethische marketingpraktijken. “Wij doen niet aan undercover marketing die de bron van de reclameboodschap probeert te verhullen of het feit dat het is bedoeld om een tabaksmerk te adverteren,” staat er op de website van de tabaksfabrikant. Het bedrijf stelt ook zich alleen op volwassenen te richten en beweert verder in een apart artikel: “Wij zijn er nooit op uit om mensen aan te moedigen om te beginnen met roken of om meer te roken.”

De budgetten veranderen niet

De werkelijkheid blijkt dus anders, en dat kan ook bijna niet anders als je de marketingbudgetten van de tabaksindustrie in ogenschouw neemt. Alleen al in de VS besteedden tabaksfirma’s in 2016 9,5 miljard dollar aan reclame en promotie volgens Cigarette and Smokeless Tobacco reports van de Federal Trade Commission. Dat is 26 miljoen dollar per dag. “Marketingbudgetten veranderen niet, dus uiteindelijk moet je dat geld uitgeven,” stelt een van de bronnen van Engadget en Point.