In ongeveer de helft van alle hiphop-muziekvideo’s wordt gerookt. Amerikaans onderzoek laat zien dat tussen 2013 en 2017 video’s waarin sigaretten, e-sigaretten, marihuana en waterpijpen worden gerookt bij elkaar 39 miljard keer zijn bekeken. Er zijn veel aanwijzingen voor betaalde product placement.

Door de webredactie

Hiphop heeft in 2017 rock ingehaald als grootste muziekgenre in de Verenigde Staten. Dat in de rap-video’s veel wordt gerookt was bekend, maar het was tot op heden nooit gekwantificeerd. Om een beter beeld te krijgen van de aanwezigheid van tabak en marihuana in hiphop-video’s en het potentiële gezondheidsrisico daarvan besloot een team van The Dartmouth Institute for Health Policy and Clinical Practice en de Johns Hopkins University Bloomberg School of Public Health dit in kaart te brengen. Ze analyseerden de belangrijkste hiphop-video’s uit de periode 2013-2017. Het resultaat werd gepubliceerd in het medische vaktijdschrift JAMA Internal Medicine. De onderzoekers vonden dat 40 tot 50% van de onderzochte video’s beelden bevatten waarin gewone sigaretten, shag, sigaren, pijpen en waterpijen, e-sigaretten of stickies werden gerookt of alleen de rook zichtbaar was. Bij elkaar zijn de onderzochte video’s tot nu toe meer dan 39 miljard keer bekeken.

Grote invloed op jongeren

‘Deze beelden kunnen de houding van fans tegenover roken beïnvloeden en kans vergroten dat mensen gaan roken, met name onder jongeren’, zegt hoofdonderzoekster Kristin Knutzen van het Dartmouth Institute tegen wetenschappelijk nieuwsplatform EurekAlert.
Haar collega, Associate Professor Samir Soneji, voegt daaraan toe: ‘Als jonge mensen, met name adolescenten, hun favoriete kunstenaars tabaksproducten zien gebruiken in muziekvideo’s, dan kunnen ze die als normaal gaan beschouwen in de hiphopcultuur en kunnen ze het ook voor zich gaan zien dat zij ze zelf gaan gebruiken. Ze zouden ook kunnen denken dat ze minder schadelijk zijn dan ze in werkelijkheid zijn. Dat is een zeer realistische bedreiging van de volksgezondheid.’

Steeds meer rookscènes

Voor het onderzoek bekeken de onderzoekers alle hiphopnummers op de Hot R&B/Hip Hop Songs lijst van het tijdschrift Billboard tussen 2013 en 2017. Van de 1250 nummers hadden 769 een begeleidende videoclip. Uit de analyse bleek dat de afbeeldingen van rookwaar in de onderzochte periode is meegegroeid met de populariteit van het genre. In 2014 bevatte 44% van de video’s beelden van rookwaar, in 2016 50% en in 2017 47%. Ook wordt er meer gerookt in de populairdere clips. Van de video’s die het minst werden bekeken (1ste kwartiel: 8.700-19 miljoen views) bevatte 42% rookscènes. Van de meest bekeken video’s (4de kwartiel: 112 miloen-4 miljard views) bevatte 50% rookscènes.
De onderzoekers hebben ook vastgesteld dat in toenemende mate sprake was van brand placement (al dan niet betaalde vertoning van merkproducten) in de videoclips. Voor de video’s met verbrandbare tabaksproducten nam die toe van 0% in 2013 tot 10% in 2017. In clips met elektronische sigaretten ging dat van 25% in 2013 naar 88% in 2017.

Product placement

De onderzoekers stellen vast muziekvideo’s nog ‘grotendeels ongereguleerde mogelijkheden’ bieden voor reclame voor tabak en marihuana. Hoewel niet kon worden vastgesteld dat artiesten zijn betaald voor het tonen van specifieke merken, constateerden de onderzoekers wel dat de belangrijkste hiphop-artiesten vaker bepaalde producten toonden dan anderen. Dit kan wijzen op betaalde product placement.
Een andere aanwijzing is dat er altijd alleen producten zichtbaar zijn van merken die niet onder de Master Settlement Agreement (MSA) van 1998 vallen, waaraan de grote tabaksfabrikanten in de VS zich hebben gecommitteerd na hun veroordeling in een grote rechtszaak. Onder die regeling hebben de tabaksfirma’s afgesproken dat ze geen entertainmentbedrijven of bekende artiesten meer zullen betalen voor het openbaar gebruik van hun tabaksproducten. De fabrikanten die niet onder de MSA vallen, zijn aan die regel dus niet gebonden.

Regelgeving en handhaving gewenst

Regelgeving die specifiek reclame voor tabaksproducten, marihuana en elektronische sigaretten in muziekvideo’s verbiedt zou volgens de onderzoekers de nadelige gevolgen van tabaks- en marihuanagebruik kunnen verminderen. Zij roepen ook de artiesten zelf en de social- mediakanalen op om de product placement achterwege te laten of te weigeren.
In Nederland is alle reclame voor rookwaren volgens de Tabakswet verboden. In principe zou de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) dus moeten optreden tegen muziekvideo’s waarin merkproducten worden getoond.