Uit interne documenten van de tabaksindustrie blijkt dat deze al langere tijd inzet op ‘experiential marketing’, marketing op ervaring. Door sociale activiteiten van jongeren te infiltreren probeert de industrie te verleiden tot experimenten met tabak om daarmee tabaksgebruik te normaliseren.

Door de webredactie

Sinds 2002 is het maken van tabaksreclame verboden, waaronder ook de sponsoring van muziekfestivals, sportclubs en advertenties op radio en televisie. Maar uit onderzoek van de Onderzoeksredactie Tabak voor Vrij Nederland blijkt dat de tabaksindustrie nog altijd over enorme marketingteams en budgetten beschikt. “Die richten zich sinds de invoering van het reclameverbod vooral op het verleiden van jongeren via verkoopkanalen als studentenverenigingen en op studentengala’s en lustra.”

Besmeurde imago opschonen

Ook meldt Vrij Nederland: “Nu investeerders hun handen aftrekken van de tabaksindustrie en ook de anti-rooklobby steeds meer bijval krijgt, doen de fabrikanten bovendien van alles om hun besmeurde imago op te schonen en als een ‘normale’ bedrijfstak te worden gezien. Ze leggen nadruk op ‘duurzame’ tabaksproductie, ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ en doneren geld aan maatschappelijke en culturele instellingen, zoals (tot 2017) het Rijksmuseum, de Amsterdamse Stadsschouwburg en Stichting Lezen en Schrijven, en Green Deals en de JTI foundation. Het streven naar ‘normalisatie’ keert steeds terug in de marketingtactieken van de tabaksindustrie.”

Experiential marketing

Tabaksfabrikanten hanteren deze tactiek uiteraard niet alleen in Nederland. Uit een artikel van The Truth Initiative, een Amerikaanse stichting die zich tot doel heeft gesteld de waarheid over het handelen van de tabaksindustrie te onthullen, blijkt dat tabaksfabrikanten zich al decennia lang richten op ‘experiential marketing’. Dat betekent dat de industrie haar best doet om aan te haken op ervaringen van jongeren om tabaksgebruik te promoten. Ze richt zich op bijvoorbeeld festivals, spotclubs en sociale netwerken om jongeren te verleiden tot het experimenteren van tabak.

The Truth Initiative analyseerde interne documenten van de tabaksindustrie om tot die conclusie te komen. In 2016 gaf de tabaksindustrie omgerekend bijna 104 miljoen euro uit aan experiential marketing. Bars, nachtclubs en concerten zijn daarbij interessante plekken voor hen om reclame voor hun merken te maken. In een rapport van de tabaksindustrie staat bijvoorbeeld: “De vriendelijke sociale ambiance van een club of sociale ontmoetingsplaats dragen flink bij aan het genot van roken en moedigt rokers aan om meer te gaan roken dan ze anders doen.”

Social influencers

Naast de gezellige sfeer die uitnodigt tot meer tabaksgebruik, zijn rokers in clubs ook ‘social influencers’ die hun leeftijdgenoten aan kunnen moedigen met roken te beginnen omdat het er bijvoorbeeld stoer uitziet.

Camel zette bijvoorbeeld bussen met daarin een rooklounge neer voor hippe cafés waarin binnen vaak niet gerookt mocht worden. Er werden coupons uitgedeeld aan de mensen die buiten deze cafés stonden om hen te verleiden in de bussen te komen. De jongeren die deze coupons uitdeelden werden ‘Camel fairies’ genoemd.

Wel aanwezig

In de Verenigde Staten mogen tabaksfabrikanten sinds 1998 niet meer een sponsor zijn van een festival of een cultureel evenement, maar mogen ze er nog wel aanwezig zijn. De tabaksbranche vult dat bijvoorbeeld in door het neerzetten van truck met daarin een exclusieve rooklounge op sportevenementen.
Ook heeft de tabaksindustrie feestjes gegeven waarin bepaalde muziekstijlen centraal stonden, zodat de liefhebbers ervan erop af zouden komen en met hun merken in aanraking konden komen. De tabaksindustrie zegt dat ze zich keurig aan de regels houdt door zich alleen te richten op volwassenen met haar marketing, maar kiest wel voor evenementen of plekken waar ook veel jongeren komen.

Maatregelen

Om ervoor te zorgen dat tabaksfabrikanten minder gebruik kunnen maken van experiential marketing, stelt The Truth Initiative een aantal maatregelen voor. Zo zouden coupons met korting op sigaretten verboden moeten worden, zouden organisatoren van festivals en evenementen aangemoedigd moeten worden niet meer met de tabaksindustrie in zee te gaan. Ook zou de tabaksleeftijd verhoogd moeten worden naar 21 jaar, zodat het aanspreken van mensen door tabaksfabrikanten minder effect zal hebben omdat deze mensen beter doordrongen zijn van de schadelijke gevolgen van roken.