In een scherpe campagne rondom de Amerikaanse Grammy Awards muziekprijzen heeft de Truth Initiative in de VS miljoenen jongeren bereikt met een boodschap over het ware gezicht van de tabaksindustrie. De ‘Worth More’ campagne laat zien dat Big Tobacco zijn marketing vooral richt op armere bevolkingsgroepen.

Door de webredactie

“Ik denk dat het kracht geeft om de plannen van je vijand te kennen. En de vijand is Big Tobacco.” Aldus zanger Dan Reynolds van de band Imagine Dragons in een toelichting op de meest recente campagne van de Amerikaanse anti-rookorganisatie Truth Initiative. Reynolds is een van de muzikanten die zich uitspreekt in de campagne ‘Worth More’ waarmee Truth rondom de recent Grammy Awards uitreiking aandacht vroeg voor de manipulatieve tactieken van de tabaksindustrie.

In de VS groeit de kloof tussen arm en rijk en Big Tobacco speelt daar een niet onaanzienlijke rol in. Bijna 32 miljoen Amerikanen roken en 72 procent van hen hoort tot de lagere-inkomensgroepen. Dat is geen toeval, stelt Truth. De marketinginspanningen van de tabaksindustrie zijn in het bijzonder op deze groepen gericht, terwijl manipulatie van de tabak de sigaretten extra verslavend maakt.

Twee keer zoveel nicotine

In de campagne laat Truth Initiative zien dat tabaksplanten door genetische manipulatie twee keer de natuurlijke hoeveelheid nicotine bevatten, waardoor sigaretten extra verslavend zijn. Tegelijkertijd besteden tabaksbedrijven 80 procent van hun gecombineerde jaarlijkse marketingbudget à 8 miljard dollar aan kortingsacties en prijsverlagingen.
“Sigaretten goedkoper én verslavender maken zijn slechts twee van de manieren waarop de industrie hardwerkende gemeenschappen exploiteert”, zegt Robin Kaval, CEO en president van Truth Initiative op de eigen website. “Waar je woont, hoeveel je hebt of wat je doet zou niet moeten bepalen hoeveel je waard bent.”

De campagne laat zien dat in armere wijken meer tabakswinkels te vinden zijn, dat er grotere en meer zichtbare advertenties voor tabak te zien zijn, dat de gemiddelde verkoopprijs van tabak er lager ligt en dat er verkooppunten van tabak binnen 300 meter van scholen zijn.

Verontwaardiging

Behalve Dan Reynolds doet ook countryzanger Jon Pardi mee in de campagne. Samen met jongeren uit de buurten die door de tabaksindustrie worden bestookt, stellen zij de praktijken van de tabaksfirma’s aan de kaak. De commercial toont documenten van de tabaksindustrie waarin over jongeren uit deze wijken wordt gezegd dat ze ‘minder hoogopgeleid’ zijn en ‘niets hebben om naar uit te kijken’.
De jongeren in de film reageren verontwaardigd: “Alsof wij niets van ons leven kunnen maken”. En: “Ze geven niks om ons.” Zanger Don Reynolds zegt: “Ze zoeken naar mensen die het moeilijk hebben. Dieper kun je niet gaan.”
“Onze hardwerkende gemeenschappen verdienen een toekomst. Die mogen we niet weg laten kapen door Big Tobacco”, concludeert de commercial.

Nog veel werk

Truth Initiative is de grootste non-profit gezondheidsorganisatie van Amerika die zich ten doel stelt tabaksgebruik geschiedenis te maken. De organisatie onthult via campagnes, educatie en onderzoek de waarheid achter de tabaksindustrie. De inspanningen van de organisatie hebben ertoe bijgedragen dat roken onder jongeren (13-18 jaar) is teruggebracht van 23 procent in 2000 naar 6 procent in 2017. Niettemin is er nog steeds veel werk te verzetten voor de organisatie: nog altijd beginnen elke dag 3200 Amerikanen onder de 18 jaar met dagelijks roken. Tabak is nog altijd de belangrijkste te voorkomen doodsoorzaak in de VS met 540.000 sterfgevallen per jaar.