Philip Morris heeft weer een manier verzonnen om reuring te creëren rond het IQOS-merk voor opwarmtabak. Dit keer is het bericht de wereld in gekomen dat IQOS als hoofdsponsor op de Formule 1-racewagens van Ferrari komt te staan. In alle mediaberichten daarover wordt weer even uitgelegd hoe het ‘rookloze alternatief voor sigaretten’ werkt.

Door de webredactie

“Een Ferrari rookt niet”, zou Enzo Ferrari hebben gezegd om zijn verzet tegen tabaksreclame op de raceauto’s van het Italiaanse merk te verwoorden. Niettemin stond jarenlang het Marlboro-merkbeeld levensgroot op de auto’s die niet geheel toevallig knalrood zijn. Philip Morris is al ruim 40 jaar sponsor van Ferrari en de overeenkomst daarover is in september weer verlengd. Over de bedragen die daarmee gemoeid zijn lopen de berichten uiteen van 80 tot 160 miljoen dollar per jaar.
Tot 2007 stond de merknaam Marlboro op de spoilers van Ferrari-racewagens. Ferrari was daarmee de laatste nadat de Grand Prix organisatie had besloten tabaksreclame uit de Formule 1 te weren, omdat dit in te veel landen inmiddels verboden was. Tegenwoordig is alleen het rood-wit van Marlboro nog over in de teamkleuren van Ferrari.

Nauw verweven

Maar de verbintenis tussen Marlboro-producent Philip Morris en het automerk zijn nog steeds innig. Sterker nog, de twee bedrijven zijn nauw met elkaar verweven, zeker sinds Maurizio Arrivabene, voormalig marketing en relations-manager van Philip Morris, International Director van de renstal is geworden. Een artikel uit 2016 op een Italiaanse website doet uit de doeken hoe nauw de banden zijn tussen Philip Morris kopstukken, de familie Agnelli, eigenaar van het Fiat Chrysler concern en daarmee ook van Ferrari, topman Sergio Marchione van hetzelfde concern en langs die weg met de hoogste politici in het land. Een telg uit de Agnelli-familie kreeg bijvoorbeeld ook een baan bij Philip Morris. Met andere woorden, de lobbykanalen staan in Italië voor Philip Morris wagenwijd open.

Sponsoring?

Eerder deze week bracht de Spaanse krant ABC het verhaal naar buiten dat het merk IQOS mogelijk de plaats gaat innemen van Banco Santander als hoofdsponsor op de raceauto’s van Ferrari. Zowel de Spaanse krant als andere Europese media die het bericht overnamen (Speedweek in Duitsland, Sportsmole in het VK, Racingnews365 en GP blog in Nederland, om een paar voorbeelden te noemen) refereren aan IQOS als het ‘gezonde alternatief’ voor de traditionele sigaret en geven in meer of minder uitgebreide vorm uitleg over het functioneren van de opwarmsigaret.
De kans dat IQOS inderdaad op de auto’s komt te staan lijkt klein. De eigen regels van de Grand Prix-organisatie over tabaksreclame en de wetgeving hierover in de meeste landen waar de races worden gehouden, staat dat in de weg. Maar dat Philip Morris met alleen de suggestie van sponsoring door IQOS het merk weer in de media heeft willen krijgen is duidelijk. Elke keer dat IQOS in berichtgeving wordt genoemd – en uitgelegd – is voor de tabaksfabrikant welkome reclame, die bovendien gratis is.

PR-strategie

Dit past in een patroon dat Philip Morris toepast sinds de introductie van IQOS in Europa. Bij die gelegenheid beweerde Philip Morris-topman Calantzopoulos bij de BBC dat zijn bedrijf op termijn streeft naar een ‘rookloze wereld’ en het uitfaseren van de gewone sigaret. Een jaar later verraste Philip Morris opnieuw. Ze kondigden een fonds voor een rookvrije wereld aan, waar de wereldpers gretig op sprong, en passant opnieuw veelvuldig sluikreclame makend voor de opwarm- of smeltsigaret. De redactie van deze site aarzelt ook elke keer om melding te maken van dit soort IQOS-nieuws, maar vindt het toch nuttig om de werkwijze van Philip Morris bloot te leggen.

Stichting Rookpreventie Jeugd laat ondertussen weten de sponsoring-ambities van Philip Morris / IQOS in de Formule 1 nauwlettend in de gaten te houden en zodra hiervan zichtbaar sprake is op de Nederlandse televisie aan de bel te trekken bij de Nederlandse Voedel- en Warenautoriteit, die toeziet op de regelgeving voor tabaksreclame.