Vanuit Amsterdam tracht Imperial-dochter Fontem Ventures wereldwijd via social media en andere reclamekanalen jonge mensen aan de e-sigaret en andere alternatieve rookwaar te krijgen. De van het moederbedrijf afwijkende bedrijfsnaam is ook bedoeld om afstand te creëren van de ‘oude’ tabaksindustrie en op die manier talent aan te kunnen trekken.

Door Bas van Lier en Tjitske Lingsma

In een hoog wit kantoorgebouw op het bedrijventerrein bij het Amsterdamse station Sloterdijk worden de strategieën bedacht om jonge mensen wereldwijd aan de e-sigaret en andere rookalternatieven te krijgen. Het bedrijf Fontem Ventures is hier op de Radarweg gevestigd. De volle dochter van tabaksgigant Imperial Brands richt zich op de ‘nieuwe generatie’ rookproducten. Het bedrijf is de marketingmachine achter de e-sigaretmerken Blu, dat mondiaal wordt verkocht. Fontem zit ook achter het Imperials tabaksverhittingsproduct Pulze.

Imperial koopt bedrijf e-sigaretuitvinder

Fontem Ventures werd tien jaar geleden, in 2012, opgericht voor de ontwikkeling, marketing en promotie van ‘innovative vape-based Next Generation Products, zo valt te lezen op de website van Imperial. In 2013 telt Imperial 75 miljoen dollar neer voor de aankoop van Dragonite, het bedrijf van Hon Lik, de Chinese apotheker die in 2003 de eerste e-sigaret zou hebben uitgevonden. De koop is inclusief de Research & Development-faciliteit in Beijing. Hon Lik bedacht de e-sigaret als een hulpmiddel om van zijn eigen tabaksverslaving af te komen, maar bekende in 2015 in The Guardian dat het hem niet was gelukt te stoppen en dat hij een dual user van zowel sigaretten als e-sigaretten was geworden.

Na de overname lanceerde Fontem Ventures in 2014 in het Verenigd Koninkrijk het e-sigarettenmerk Puritane, dat als medisch hulpmiddel om te stoppen in de markt werd gezet, aldus Tobacco Tactics. Maar snel verdwijnt Puritane weer van het toneel als zich een succesvoller product aandient.

Overname van Blu

Op de website vertelt Fontem het verhaal van de Australische ondernemer Jason Healy die Blu ontwikkelde en verkocht. In 2015 koopt Imperial dit merk voor 7,1 miljard dollar (samen met de sigarettenmerken Kool, Salem en Winston en een productiebedrijf) van R.J. Reynolds. Met nog een overname van een e-sigarettenmaker in Oostenrijk à 34,4 miljoen dollar die ook onder het Blu-merk wordt gebracht, groeit Blu uit tot het belangrijkste merk van Fontem. De e-sigaretten bestaan in navulbare vorm (met vloeistoffen of pods) en sinds kort ook in een wegwerpvariant.

Momenteel wordt Blu 2.0 gelanceerd in Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en andere markten. Het gaat om een versie die nicotinezouten bevat, waarvoor het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu vorig jaar nog waarschuwde omdat die de damp makkelijker te inhaleren maken en zorgen voor een snellere opname van de nicotine in het lichaam. Dat maakt deze e-sigaretten aantrekkelijker en verslavender, met name voor jonge, beginnende gebruikers. In de VS heeft de Food and Drug Administration (FDA) de verkoop en marketing van bepaalde Blu-producten inmiddels verboden.

Schoorvoetend ook in verhitte tabak

Fontem richt zich niet alleen op e-sigaretten, maar ook op de marketing van Imperials tabaksverhittingsproduct Pulze. Imperial was aanvankelijk niet erg enthousiast over deze categorie nicotineproducten. In 2015 uitte het bedrijf nog openlijk kritiek op de bewering van concurrenten dat deze producten minder schadelijk zouden zijn. Tobacco Tactics citeert een artikel waarin Imperial zei “dat er geen werkelijk verschil is tussen deze producten en traditionele tabaksproducten” en dat ze beter te karakteriseren zouden zijn als ‘heat and burn’ in plaats van ‘heat not burn’, zoals ze gewoonlijk worden aangeduid.

Maar een paar jaar later ging de tabaksfabrikant toch overstag. Fontem regisseerde de complete merkontwikkeling van Pulze, waarvoor het de Nederlandse ontwerper Tim Reerink inschakelde, die eerder werkzaam was voor de website Gezond.nl. Na introductie in Japan in 2019 en pilots in testmarkten Tsjechië en Griekenland, werd de Pulze vorig jaar ook in Portugal, Hongarije en Italië op de markt gebracht, berichtte TobaccoIntelligence.

Vapen is feest bij Fontem

Fontem Ventures presenteert zich op de eigen website als een hippe onderneming die zich inzet voor “het creëren van bevredigende ervaringen voor volwassen rokers”. Op de site staan foto’s van vrolijke jonge vrouwen en bebaarde mannen, velen met een e-sigaret in hun hand. Het zijn mooie mensen die geluk, plezier en succes uitstralen. Samen hebben ze het ongelooflijk leuk, zorgeloos op het strand met een drankje erbij. Alsof ze altijd een feestje hebben. Wie wil er niet bij zo’n groep horen? Daarmee wordt de e-sigaret gepromoot als een lifestyleproduct dat een cool alternatief biedt voor tabak. Filmpjes op de site laten ook beelden zien van jonge professionals die thuis, op het werk, op straat en in de kroeg een hijs van hun e-sigaret nemen en de rook uitblazen.

De website probeert de bezoeker op alle mogelijke manieren te overtuigen van de verantwoordelijkheid die Fontem zegt te nemen, bijvoorbeeld door de marketing niet op jongeren te richten en bij online-verkoop strikt op leeftijd te controleren. Dat neemt niet weg dat op social media zoals het onder jongeren populaire Instagram via landen als Italië en Griekenland volop reclame wordt gemaakt met influencers van hetzelfde hippe kaliber als op de Fontem-site. En tieners weten doorgaans wel hun weg naar (e-)sigaretten te vinden bij tabaksverkopers die een oogje toeknijpen.

Wie werken er bij Fontem?

Fontem Ventures had volgens de laatste bij de Kamer van Koophandel gedeponeerde jaarrekening van 2021 85 mensen in dienst. De netto-omzet bedroeg 97 miljoen euro, waarvan slechts 735.000 euro in Nederland werd gerealiseerd, 56 mln. euro in de rest van de EU, 22 mln. euro in overige Europese landen en 6 mln. euro in de rest van de wereld. Onder de kosten is 42 mln. euro aan advertentie-uitgaven geboekt.

De leiding van Fontem is in handen van de Sloveen Bogdan Poberznik, de Italiaan Marco Bonetto (Associate General Counsel), de Nederlander Peter Christiaan Lassche (Commercial Development Director) en de Française Florence Greep-Schneider (Global Category Director E-vapor).

Hoog in de organisatie zitten ook de Nederlanders Linda van Kaam (Senior Vice President Europe), Dirk Beerepoot (VP Sales and Marketing Operations Europe) en Global Head of Digital, Art Valkenburg. De laatste houdt zich vooral bezig met het optimaliseren van de D2C (Direct to Consumer)-strategie via webshops, gebruikmakend van alle data die over klanten verzameld kunnen worden. Eerder deed hij hetzelfde bij Nespresso.

Afstand tot het tabaksbedrijf

Valkenburg verklaarde volgens Tobacco Tactics in 2019 in The Financial Times de reden om Fontem Ventures, hoewel een volledige dochter van Imperial, een eigen bedrijfsnaam te geven. Daarmee plaatst het bedrijf zich op afstand van het tabaksbedrijf, wat het makkelijker moet maken om talent aan te trekken. Het negatieve imago van de tabaksindustrie maakt dat voor tabaksfirma's langzamerhand steeds lastiger. “Het gaat erom gezien te worden als een aantrekkelijke plek om te werken in een zeer competitieve omgeving (…) Het feit dat onze naam een beetje anders is helpt zeker om het gesprek te beginnen.”

Nieuwe medewerkers worden dan ook geworven met de oproep zich aan te sluiten bij “een jong, dynamisch team van gelijkgestemde avonturiers” die mogen helpen “de toekomst te creëren door tabaksschadebeperking voor 1 miljard+ volwassen rokers via inzicht, innovatie en wetenschap.”

Maar een ex-Imperial-medewerker suggereerde in de Financial Times dat Fontem deels ook werd opgericht om niet-rokers te misleiden: “Als je er echt cynisch over bent, en dat zou je ook moeten zijn, dan zou je zeggen dat vape-producten zijn gericht op rokers en niet-rokers. En de niet-rokers zouden een product dat door een tabaksbedrijf gemaakt is, associëren met sigaretten.”