Het gaat niet goed met de tabaksindustrie: verloren rechtszaken, een krimpende markt, meer antirookmaatregelen. En toch meldt NRC Handelsblad dat de aandelen zijn gestegen. Hoe kan dat?

Door de webredactie

Uit nieuwe kwartaalcijfers van Marlboro-producent Philip Morris blijkt dat de wereldwijde sigarettenmarkt met 5,4 procent is gekrompen. Tel daar nieuwe antirookmaatregelen bij op, die over de hele wereld verder worden ingevoerd en tel daar vervolgens de rechtszaken bij op die de tabaksindustrie heeft verloren over de invoering van plain packaging en je kunt niet anders dan concluderen dat het slecht gaat met deze industrie. Zo redeneert NRC Handelsblad ook in dit artikel.
Ieder ander bedrijf zou zich de haren uit het hoofd trekken met zulke tegenslagen, maar de tabaksindustrie heeft blijkbaar niets te vrezen. Toen Philip Morris op 18 oktober de tegenvallende kwartaalcijfers bekend maakte, steeg de koers van hun aandelen juist op de beurs. Geen enkele analist van Bloomberg (een bedrijf dat is gespecialiseerd in statistische data over de financiële markten) spoorde aan tot verkoop van aandelen. Sterker nog, dertien analisten tipten volgens NRC juist om Philip Morris-aandelen in te slaan. Het lijkt onbegrijpelijk. Toch zijn er een aantal redenen aan te wijzen waarom juist een ziekmakend product als tabak het zo goed blijft doen op de beurs.

Weinig (prijs)concurrentie

Ten eerste zijn er maar vier grote tabaksbedrijven die wereldwijd opereren: Philip Morris, British American Tobacco, Imperial Tobacco en Japan Tabacco International. Zij concurreren weliswaar met elkaar, maar hebben verder niets te vrezen van anderen, waardoor er weinig prijsconcurrentie is.
In de tweede plaats maken tabaksfabrikanten gebruik van accijnsverhogingen om ongezien hun winstmarges te vergroten. Als overheden proberen het roken te ontmoedigen door een accijnsverhoging in te voeren, gebruiken tabaksfabrikanten dat zelfde moment om de prijs in hun eigen voordeel aan te passen en een hogere winstmarge in eigen zak te steken. Door de overheid aan te wijzen als schuldig aan de prijsverhoging hebben ze weinig te vrezen van boze consumenten.
Ten slotte is het moeilijk om nieuwe spelers op de markt te krijgen, zo redeneert NRC, omdat tabak een ingewikkeld product is. Je moet productie- en distributiekanalen hebben, kennis van de ingewikkelde en overal afwijkende regels en heel veel geld om een nieuw product te lanceren. De reclameverboden die overal gelden, geven nieuwe producten een sterk verminderde kans om naamsbekendheid op te bouwen.

Elektronische sigaret

Desondanks was er even concurrentie van de elektronische sigaret, die snel won aan populariteit. De tabaksindustrie reageerde direct en volgens een reeds beproefde strategie: ze kocht de grote spelers op om zo de ‘nieuwe’ markt over te nemen. De nicotinemarkt bleef daardoor onveranderd in hun handen en hun aandelen werden alleen maar interessanter voor handelaren.

Het staat buiten kijf dat dit alles ten koste van de roker gaat, die om aan zijn verslaving tegemoet te komen altijd bij de industrie zal blijven aankloppen voor een nicotinefix.