Recent is een artikel verschenen van Elisabeth Smith (Department of Social and Behavioral Sciences, University of California, San Francisco, California, USA) over de wijze waarop een aantal grote ondernemingen omgaan met maatschappelijke kritiek op hun handelen. Het onderzoek had betrekking op Nestlé, Kraft en Philip Morris.
Wij geven hieronder een samenvatting weer van het deel van het artikel dat betrekking heeft op Philip Morris.

Door Rob Giebels

Voor het artikel werd onder andere de website van Philip Morris USA gescreend op onderwerpen als gebruik, consumenten gezondheid, regulering en preventie van roken onder de jongeren. Ook werden er in totaal 49 documenten uit 2007 geanalyseerd. Onderzocht werd hoe Philip Morris haar imago probeert te beschermen tegen aanvallen.

Probleem verkleinen

Een bekende truc is het verkleinen van het probleem: tabaksfabrikanten brengen het algemene probleem ‘verkopen van een giftig product’ terug tot een meer specifiek thema, namelijk ‘advertenties gericht op kinderen”.
De Philip Morris website ontkent niet dat roken verslavend is en ziektes veroorzaakt. Maar er wordt niet ingegaan op de rol van Philip Morris zelf. Volstaan wordt met het citeren van de FCTC: “there’s no such thing as a safe smoke“.

Regelmatig wekt de website bovendien de indruk dat Philip Morris samenwerkt met gerespecteerde gezondheidszorgorganisaties zoals de WHO. Steeds wordt benadrukt dat Philip Morris integer is en rokers helpt om er van af te komen, ook al leidt dit tot minder omzet voor de producent.

Reduceren van gevaar

Een andere bekende tactiek is het reduceren van het gevaar van roken door te stellen dat een roker rookgenot wil combineren met minder gezondheidsrisico, alsof dat dit gelijke grootheden zijn. Maatregelen om schade van meeroken te beperken worden gepositioneerd als een zaak van voorkeuren en de keuzes die rokers en niet rokers maken. Alsof gezondheid hier geen rol in speelt. 

De website van Philip Morris is vaag over de ziektes die door roken worden veroorzaakt. Zelden worden specifieke ziektes genoemd, dat roken dodelijk is wordt nagenoeg verzwegen.

Schuld afschuiven

Als het gaat om het treffen van maatregelen om de schadelijke gevolgen van roken tegen te gaan, wijst Philip Morris vooral naar anderen: rokers, ouders, de overheid etc.
Philip Morris roept gezondheidszorgwetenschappers op om te helpen bij de ontwikkeling van ‘veiligere’ sigaretten en probeert zo de verantwoordelijkheid voor de oplossing van het probleem dat door hun producten wordt veroorzaakt bij anderen te leggen.

De strategie van Philip Morris is de primaire verantwoordelijkheid voor het probleem (de verslaving aan het dodelijke product tabak) te ontkennen en in plaats daarvan zich te positioneren als één van de betrokken partijen om de gevolgen van het probleem te beperken. Men stelt zich op als bondgenoot in de bevordering van de gezondheidszorg, bijvoorbeeld door op haar website initiatieven te ondersteunen die erop zijn gericht om het roken onder de jeugd te ontmoedigen.

 Transparantie als vernieuwing

De communicatiestrategie van Philip Morris richt zich de laatste jaren op het vermijden van het noemen van de schadelijkheid van sigaretten. Liever wordt benadrukt dat Philip Morris nu zo transparant is, in vergelijking met de misleiding in de jaren daarvoor. Op die manier wekt het bedrijf de indruk dat ze sterk is veranderd, terwijl het in feite gewoon doorgaat met wat het altijd heeft gedaan: winst maken met de verkoop van dodelijke producten en het ontkennen van enige verantwoordelijkheid daarvoor. Transparantie, dat voor een modern bedrijf normaal zou moeten zijn, brengt Philip Morris als een vernieuwing.

Conclusies

De conclusie van onderzoekster Elisabeth Smith is dat Philip Morris haar websites specifiek gebruikt om de effectiviteit te ondermijnen van gezondheidszorgcampagnes tegen de schade die door het bedrijf wordt veroorzaakt. Bekende strategieën die Philip Morris hanteert zijn:

• minimaliseren van hun verantwoordelijkheid voor het ontstaan van schade
• vooral oplossingen voorstellen die anderen moeten uitvoeren
• een gemeenschappelijk belang suggereren met gezondheidszorgorganisaties die de problemen aankaarten
• relaties met gezondheidszorgorganisaties gebruiken als een belangrijk instrument om het imago te verbeteren en zichzelf te positioneren als een belanghebbende bij de volksgezondheid 

Het hele artikel van Elisabeth Smith kunt u hier lezen.