Uit de Nancy Lund Revised Strategy and Actions presentation uit 1991 blijkt dat hier de basis ligt voor hoe Philip Morris zich in de jaren '90, '00 en nu heeft gemanifesteerd. Roken is steeds meer "ongewoon" geworden, doordat het besef dat dit product dodelijke ziektes veroorzaakt dieper tot de gebruikers en wetgevers is doorgedrongen. Toch doet Philip Morris er alles aan om de winsten hoog te houden en investeerders en aandeelhouders tevreden te stellen. Hier ziet u hoe Nancy Lund in de jaren '90 de strategie heeft opgetekend.

Weefgetouw

Allereerst blijkt uit Lunds analyse dat het belangrijk zal zijn om roken in de toekomst sociaal geaccepteerd te houden. Ze vergelijkt het met een stuk stof dat uit allerlei draden bestaat. "Roken onderdeel uit laten maken van de Amerikaanse maatschappij wordt gecreëerd door een complexe interactie van waarden, acties, communicatie, locaties, rituelen, regels et cetera." En: "Het geheel is groter dan de som der delen. Samen vormen de losse draden de kracht, de vorm en het patroon van de stof."

Philip Morris International komt in actie

Om de teloorgang van het roken tegen te gaan (en de bedreiging voor de omzet van Philip Morris), zegt Lund: "We moeten een nieuwe stof weven." En daar heeft ze drie "draden" voor bedacht: "Keuze, plezier en plaats zijn de sleuteldraden."
Met andere woorden:

- "We moeten de sociale waarden die zeggen dat roken een keuze is die door volwassenen wordt gemaakt en die onze maatschappij dus moet respecteren, in stand houden, beïnvloeden en maximaliseren."

- "Veel acties moeten erop gefocust zijn om het plezier van de rookervaring nieuw leven in te blazen."

- "We moeten ervoor zorgen dat er plaatsen zijn waar mogelijkheden zijn – plezierige mogelijkheden – om te roken."

Bij het eerste punt, de keuze, verwacht ze dat de generatie van de babyboomers erg aan zal haken op het argument van "vrijheid". "Een sterke Amerikaanse waarde." Ze voorziet een probleem bij de "anti's" die tegengas zullen geven. "En daarom moeten we agressief en pro-actief vast blijven stellen dat de keuze om te roken bij een vrije en tolerante maatschappij hoort."

Hoe dat er in de praktijk heeft uitgezien, heeft historicus Professor Robert Proctor, de schrijver van Golden Holocaust eerder aan TabakNee, zie dit artikel, verteld: "Ze hebben de vrijheid van meningsuiting weten te koppelen aan roken. In de jaren '90 was het de industrie die de Amerikaanse vlaggen, kopieën van de grondwet en pamfletten over de vrijheid van meningsuiting uitdeelde", zegt Proctor. "Daarmee zijn politieke partijen die zich inzetten voor de vrijheid van meningsuiting gevoelig voor hun benadering geworden. Het is een ontzettend slimme zet. Als je er goed over nadenkt, is roken juist een beperking van vrijheid, omdat het verslavend is en een verslaafde er dus alles aan moet doen om die verslaving in stand te houden. Het maakt je ziek en je kunt er uiteindelijk aan overlijden. Een grotere beperking van je vrijheid bestaat niet."

Plezier benadrukken

Als het om "plezier" gaat, heeft Nancy Lund een probleem. Ze weet dat niet alle rokers blij zijn met hun verslaving. Haar oplossing: "We moeten het plezier blijven benadrukken." Daar zijn twee mogelijkheden voor. "De rookmomenten worden schaarser, maar we geloven dat er een kans zit in die schaarste: die momenten heruitvinden voor wat ze zijn: zeer plezierige pauzes, jezelf met een moment verwennen, even iets voor jezelf hebben." En: "We moeten rond de rokers een sterker lifestyle-web creëren van activiteiten en voordelen." Op dit laatste moest de marketing gaan inspringen.

Rookplek

Lund vindt dat de rookplek geanalyseerd moet worden:

- "Over welke plekken gaat het? Op het werk, openbare ruimtes, restaurants en andere entertainment- en ontspanningsruimtes."

- "Wat is de kwaliteit van die plekken? Kwaliteit in termen van look, feel en sfeer. En kwaliteit in ventilatie en comfort."

- "De tijden waarop mensen roken: hoe, waar, wanneer."

De zeven stappen- strategie

Na grondige analyse zegt Lund zeven concrete actiepunten te hebben overgehouden, waarvan de eerste is om hun tegenstanders, de gezondheidsorganisaties, tegen te houden.

Actie: "De rookervaring vergroten"

Er is onderzoek nodig, vindt Lund om dit voor elkaar te krijgen. Vooral naar de rokers.

- "Waar zijn ze? In welke gemeenschappen zitten ze?"

- "Wat doen ze? Welke rituelen hanteren ze rondom roken?"

- "Wat willen ze?" Wat zouden rokers mogelijk willen om deel uit te blijven maken van de rookgroep?"

Lund merkt op dat Philip Morris al veel over de roker weet en ook al succesvol te werk gaat: "Bars, bowling banen, autoraces, rodeo's, casino's, nightclubs, restaurants." Maar, vindt ze, dat kan beter. "We moeten weten, in het kader van maatschappelijke aanvaardbaarheid, wat hun waarden en interesses zijn en wat hun gemeenschap drijft." Het is belangrijk dat ze een hechtere vriendschap met de roker opbouwen, en hen kunnen presenteren als mensen die een bewuste keuze hebben gemaakt om te roken. Ze moeten daarom nog beter kunnen doorgronden welke handelingen, rituelen en gewoontes bij roken horen. Daarnaast zou verkend kunnen worden hoe je sigaretten aan een moment kunt plakken. "De feest-sigaret, de werksigaret, de koffie-sigaret, de 'na het eten'-sigaret." Gelijk een manier om ook de rookmomenten extra te benadrukken.

Actie: "Verbindingen met de consument creëren"

Lund wil direct met consumenten kunnen communiceren en ook direct voor ze klaar kunnen staan. "In een wereld waarin de officiële kanalen (denk aan reclameboodschappen op radio, tv en in tijdschriften – red.) steeds meer voor ons worden afgesloten en misschien zelfs wel in handen zijn van hen die roken willen uitroeien, moeten we nieuwe verbindingen met rokers kunnen maken." Zij wil communities van rokers creëren, virtueel of anderszins. Daartoe moeten er nieuwe 'communicatie-vehikels' worden getest. En er zal onderzoek worden gedaan naar welke kanalen rokers het meeste gebruiken, van tv tot internet en van persoonlijke e-mails tot boodschappen op verpakkingen. Zo kunnen ze de roker blijven bereiken en, zo nodig "rokers ook met elkaar laten communiceren".

Actie: "Het verzekeren van rookplekken"

"Het staat het verst van onze kern- competenties af, maar we kunnen ons niet veroorloven om ons niet bezig te houden met hoe rookplekken zich ontwikkelen", schrijft Lund. "Dit betekent meer dan alleen maar proberen rookverboden juridisch tegen te houden." En: "We moeten nu actie ondernemen om ons te positioneren rond de toekomstige ontwikkeling en aard van plaatsen waar gerookt mag worden." Lund waarschuwt wel dat ze dit niet te agressief moeten doen, zodat als het mislukt, dat niet aan Philip Morris toe te schrijven is.

Er zal een interne werkgroep worden opgericht die per locatie onderzoekt wat het meest wenselijk is en vervolgens met experts aan de slag gaat om iedere soort locatie van de juiste businessplannen te voorzien. Mocht het zin hebben om wel duidelijk te maken dat Philip Morris een handje heeft gehad in de ontwikkeling ervan, zoals bij een prijswinnende lounge op het vliegveld van Denver, dan zal een team beslissen dat daaraan ruchtbaarheid gegeven moet worden. "En we moeten onze consumenten regelmatig aanmoedigen gebruik te maken van deze plekken."

Actie: "De regering"

"Het heeft alleen maar zin om ons op rookplekken te storten als ze niet verboden worden", schrijft Lund. "Daarom is het noodzakelijk dat we doorgaan met het identificeren van juridische, regelgevende en politieke onderwerpen die een impact kunnen hebben op locaties - en dat we doorgaan met sterke pro-actieve inspanningen om ze voordelig uit te laten komen." Daarbij moeten ze hun best doen om rokers en ook eigenaren van locaties (denk aan restaurants, hotels, bars etc. – red) weerstand te laten bieden tegen eventuele wetgeving.

Daarbij is het essentieel om het argument van omgevingsrook te minimaliseren. "Of je het wil of niet, niet-rokers ervaren omgevingsrook als een invasie. Als iets waar ze niet op zitten te wachten," schrijft Lund. Die omgevingsrook is zelfs een belangrijke reden waarom rokers en niet-rokers moeilijk met elkaar kunnen opschieten. Producten die minder rook veroorzaken en nieuwe ventilatiesystemen zouden dat kunnen veranderen. Lund: "Zodat ze tenminste allebei in dezelfde ruimte kunnen zijn."

Ook hier moeten er nieuwe onderzoeksgroepen komen die alle mogelijkheden en samenwerkingsvormen (bijvoorbeeld met ventilatiesysteemontwikkelaars) verkennen. "Ons uiteindelijke doel is dat het omgevingsrook- argument verdwijnt voor de sociale uitsluiting van rokers." Het is essentieel dat ze er direct achteraan gaan. "Om klaar te kunnen zijn voor de toekomst."

Actie: "Stimuleren van het argument dat roken een keuze is"

"Uit ons onderzoek blijkt dat de waarden keuzes, vrijheid, privacy en rechten essentieel zijn voor maatschappelijke aanvaardbaarheid," schrijft Lund. En dus moet Philip Morris vechten voor de overheersing van deze waarden. "En we moeten ervoor zorgen dat de keuze van een volwassene om te roken, daarbij hoort."

Hier voorziet Lund een probleem: "Het is moeilijk invloed te hebben op dit soort waarden en we zijn niet de geloofwaardigste bron om hier iets over te zeggen." Maar: "Het is essentieel dat we het wel proberen. En dat we slagen." Daarom moeten er bondgenoten worden gevonden, "binnen de maatschappij als geheel, bij rokers en binnen de tabaksfamilie (dus de tabaksbranche – red.)."  Er zijn bovendien andere bedrijfstakken die het 'keuze'-argument willen gebruiken, "gokken, alcohol, bont, vlees, wapens, zelfs het internet en de entertainmentindustrie."

Het plan: "We moeten overkoepelende of ad hoc- coalities met deze groepen vormen en een keur aan activiteiten opzetten, bijvoorbeeld door culturele iconen te laten spreken over 'keuze- onderwerpen' tot aan het financieel steunen van groepen of doelen die keuze, lifestyle en verscheidenheid verpersoonlijken." Daarbij moet Philip Morris wetgeving ondersteunen die ervoor zorgt dat volwassenen het recht mogen houden om gedrag te vertonen dat legaal is.

Ze denkt er zelfs over na om de termen 'rokers' en 'niet-rokers' te proberen te beïnvloeden en het voortaan 'mensen die ervoor kiezen om te roken' te noemen. Zodat de scheiding tussen de twee minder duidelijk is en de keuze wordt benadrukt. "Iedereen behoort tot deze groep mensen."
Hiervoor kunnen allerhande middelen worden ingezet: "Advertorials, columns, toespraken, presentaties en reclamecampagnes."

Actie: "Bekijk wat het verantwoorde pad voorwaarts is"

Ten eerste moet hier verantwoord roken worden geïntroduceerd, waarbij de roker rekening houdt met de gevoeligheden van de niet-roker. Lund: "We weten van veel enquêtes dat niet-rokers niet per se tegen roken zijn, maar dat ze het alleen niet fijn vinden om rook om hen heen te hebben of geconfronteerd te worden met het afval."

Eerder durfde Philip Morris dat niet zo te zeggen: "Omdat we bang waren onze klanten van ons te verwijderen." Maar willen ze roken in de toekomst veilig stellen, dan moet daar wellicht voorzichtig verandering in komen. Allereerst door onderzoek: "Om uit te vinden welke boodschappen onze klanten zouden willen horen. En ook om te zien welke boodschappen we zelf zouden willen uiten."

Daarbij is het actief tegengaan van afval (as en sigarettenpeuken) een instrument. "Ik en anderen met mij voelen aan dat na het omgevingsrook-argument, het afval een argument gaat worden." Daarom zou Philip Morris actief een aantal dingen kunnen doen, zoals mobiele asbakken uitdelen, en openbare asbakken sponsoren, of een programma financieren en opzetten genaamd "Keep America Beautiful".
Hierbij is het belangrijk dat Philip Morris gezien zal worden als een verantwoordelijke leider in deze branche. "We denken dat we dat zijn, maar worden we ook zo gezien?"

Zo heeft Philip Morris een basis gelegd om te kunnen blijven verdienen aan het schadelijke product dat ze aan de man wil blijven brengen.