Marketingtechnisch gezien is tabak een veel beter product dan jam. Zegt professor Peter Leeflang die jarenlang commissaris was bij Niemeyer (BAT).

"Wat een product als tabak als voordeel heeft ten opzichte van bijvoorbeeld jam, is dat het uit de zak van personen tevoorschijn wordt gehaald. Het wordt continu getoond. Dat is bijna een soort mond-tot-mondreclame, het merk wordt visueel aan anderen doorgegeven." Dat zegt professor Peter Leeflang in een interview met Management Team (juli 2013), over de mogelijke gevolgen van een wereldwijd reclameverbod voor de tabaksindustrie. Het is slecht voor de industrie, het merk en de ondernemingswaarde, meent Leeflang. Maar gelukkig zijn er nog altijd rokers: "De klanten zelf zijn het communicatiemedium voor tabaksfabrikanten geworden."

Dat Leeflang zo enthousiast over tabak spreekt, heeft een reden: Hij is niet alleen emeritus hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG), maar heeft ook de tabaksindustrie geadviseerd. Vanaf mei 1995 tot 2011 was hij commissaris bij de Groningse tabaksfabrikant Niemeyer, nu onderdeel van BAT (British American Tobacco).

Accountant

Hebt u wel eens morele bezwaren bij uw Niemeyer-commissariaat gehad, vroeg TabakNee aan professor Leeflang. Nee hoor, laat hij per e-mail weten: "Als commissaris/lid van een raad van toezicht/raad van advies/adviseur houd ik mij bezig met de bedrijfseconomische aspecten van een organisatie. Die betreffen met name de organisatie, het personeelsbeleid, financiën en soms de marketing." Bij BAT had hij niets met de marketing te maken, vervolgt hij. "Ik houd /hield mij dus niet met "tabak " bezig en heb daar ook geen verstand van." Oh? Want: "Ik zie mijn rol even zo als een accountant, organisatieadviseur, advocaat, marketingadviseur, HRM-er, consultant enzovoort doet: ik sta ondernemingen (en ondernemingsraden) bij die mij om advies vragen."

Heeft hij heus geen grenzen? Jawel, zijn criterium is "dat ik de basisprincipes van de organisatie moet kunnen onderschrijven. Het product moet legaal zijn, de geldstromen moeten duidelijk en wit zijn, enzovoort. In dit verband heb ik mij destijds in de filosofie van BAT/Niemeijer kunnen vinden dat tabak een product voor volwassenen is ("adult product ")." Zou Leeflang "Golden Holocaust" van Robert N. Proctor hebben gelezen? Dan had hij geweten dat zijn klant wel beweert dat een sigaret niet voor jongeren is bedoeld, maar intussen kinderen tot roken probeert te verleiden, anders gaat het bedrijf failliet.

Op zijn vakgebied heeft Leeflang zijn sporen verdiend. Hij kreeg diverse onderscheidingen en werd in april 2003 benoemd tot Officier in de Orde van Oranje-Nassau. Eind augustus 2013 kreeg hij er de eretitel "rookwetenschapper" bij, dankzij het artikel "De onderzoeker en de tabak" in Vrij Nederland. Daar prijkt het marketinggenie in een rijtje wetenschappers dat hand- en spandiensten voor de tabaksindustrie verricht.

Hoe is Leeflang eigenlijk bij Niemeyer beland? In het Vrij Nederland-artikel deed hij dat uit de doeken. In december 1994 was hij voor het eerst benaderd. "Men zocht iemand met ervaring als commissaris, die bovendien in het noorden woonde en affiniteit had met het bedrijfsleven", aldus Leeflang. Zijn eigen motivatie voor het commissariaat was "het open houden van de productielocatie in Groningen en de goede relaties met werknemers."

Status legitimeren

Toen Niemeyer hem benaderde was hij bezig met een onderzoek naar marketing in relatie tot tabak, samen met zijn collega Jan Christoffel Reuijl met wie hij wel vaker over dit thema schreef. Maar "voor zover ik weet" hebben zijn publicaties geen invloed op zijn benoeming gehad, schrijft hij in een e-mail. In 1995 publiceerden ze "Effects of Tobacco Advertising on Tobacco Consumption". Hierin worden andere onderzoeken, die eerder aantoonden dat reclame invloed heeft op tabaksgebruik, onderuit gehaald.

Na de publicatie heeft Leeflang het commissariaat aangenomen en vervolgens besloten "om niet meer over tabak en marketing te schrijven vanwege vermeende belangenverstrengeling." De tabaksindustrie was in haar nopjes met de onderzoeken van Leeflang en Reuijl. Deze zijn wereldwijd gebruikt om de reclameverboden aan te vechten. Leeflang komt dan ook dikwijls voor in de Amerikaanse bibliotheek met interne tabaksdocumenten. Tik zijn naam maar eens in de database in.

In Vrij Nederland liet Sibrand Poppema, de huidige voorzitter van het College van Bestuur van de Rijksuniversiteit Groningen (RuG), via een woordvoerder weten dat hij in het algemeen "geen voorstander van commissariaten in de tabaksindustrie" is. Minder diplomatiek was de huidige president van de KNAW Hans Clevers. Die sprak zijn verontwaardiging uit over wetenschappers die een commissariaat bekleden bij een tabaksfabrikant. Hij vroeg zich af waarom wetenschappers zich voor zulke commissariaten laten lenen. Zo helpen ze, aldus Clevers, de tabaksfabrikanten om hun status te legitimeren.

Gewoon toeval

In 2010, toen Leeflang nog commissaris was bij Niemeyer/BAT, ging hij een bijzondere leerstoel bekleden: de BAT Chair in Marketing aan de LUISS Universiteit in Rome, een leerstoel die door de tabaksfabrikant is betaald. Hij gaf er het vak marketing management voor master studenten. In mei 2013 stopte hij ermee. In een filmpje op YouTube verwijst Leeflang heel kort naar zijn Italiaanse avontuur.

Professor Leeflang zei in Vrij Nederland dat zijn BAT-commissariaat helemaal niets met die BAT-leerstoel te maken heeft. En per e-mail waarschuwt hij TabakNee niet "dezelfde fout" te maken om een verband te zien. Het is gewoon toeval. Hij had de bijzondere leerstoel aangenomen in overleg met de Rijksuniversiteit Groningen (RUG), toen hij met emeritaat ging. Een woordvoerder van de RUG bevestigt dat er overleg is geweest, maar zegt ook dat de universiteit "niet betrokken is geweest bij de aanstelling in Rome."

De decaan van de LUISS Universita, professor Giorgio di Giorgio, zegt per e-mail zelfs niet eens te hebben geweten van Leeflangs voormalige betrekking bij Niemeyer. Ze kozen hem vanwege zijn "strength of publications and the quantitative methods applied in research". De tabaksindustrie heeft geen invloed gehad op zijn werk in Rome, zegt Leeflang. "Slechts eenmaal heb ik contact gehad met enkele personeelsfunctionarissen over de opzet van mijn cursus." Wat dat contact precies heeft ingehouden wil hij niet zeggen.

Oogheelkundig Medisch Centrum

Van Leeflangs nevenfuncties springt er eentje letterlijk in het oog: sinds 2008 is hij voorzitter van de Raad van Toezicht van het Oogheelkundig Medisch Centrum (OMC) te Groningen. Met zijn achtergrond als commissaris van een tabaksfabrikant, is dat opmerkelijk. Tabak is namelijk zeer schadelijk voor de ogen. De meest voorkomende oorzaak van blindheid in de westerse wereld is maculadegeneratie en de meest voorkomende oorzaak daarvan is roken. Ook staar en glaucoom komen vaker voor bij rokers dan bij niet-rokers.

"Vindt u dat u zich openlijk zou moeten uitspreken tegen tabak in uw huidige functie, gezien de relatie tussen oogziekten en tabak? Zou dit een voorwaarde zijn voor uw geloofwaardigheid?" vroeg TabakNee hem per e-mail. Nee, want hier geldt hetzelfde verhaal als bij de tabak. "Ik houd mij bij het OMC ook bezig met de bedrijfsvoering op hoofdlijnen en niet met de oogziekten." Algemeen directeur Jousma van deze kliniek wil niets kwijt over de "tabaksprofessor" die toezicht moet houden. Ondanks een telefoontje en diverse e-mails blijft het muisstil.

Alle "tabaksprofessoren" hebben één ding met elkaar gemeen: ze hebben niets te maken met de jaarlijks vijf miljoen doden als gevolg van tabak, de "tobaccocide". En daar bedenken ze allerlei drogredenen voor. Ik zie alleen maar toe op goede arbeidsvoorwaarden (professor Irene Asscher-Vonk); over hoe je met de politiek moet omgaan (professor Rinus van Schendelen); over hoe de overheid te behoeden voor ineffectieve maatregelen bij het antirookbeleid (professor Fred van Raaij). En Leeflang? Die adviseert louter over de interne bedrijfsvoering en heeft meer verstand van jam.

Wilt u meer lezen over vrienden/lobbyisten van de tabaksindustrie van wetenschappelijke huize?

Klik hier voor Rinus van Schendelen
Klik hier voor Fred van Raaij